從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到全域GMV破千萬(wàn)，黛富妮家紡做對(duì)了什么？

??11月，2023家紡消費(fèi)節(jié)持續(xù)吸睛，也讓“打造消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)新需求”成為行業(yè)熱議的突圍新方向。市場(chǎng)回暖中，家紡產(chǎn)業(yè)所面臨的“成長(zhǎng)的煩惱”也日益突顯，除了生產(chǎn)要素成本逐年攀升、設(shè)計(jì)和研發(fā)人才短缺等因素外，疫情在渠道端、消費(fèi)端留下的“疤痕”，也讓行業(yè)的外部環(huán)境日益復(fù)雜嚴(yán)峻，市場(chǎng)需求發(fā)生重大變化，直接對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。

??當(dāng)家紡行業(yè)都在設(shè)法回答“如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”時(shí)，黛富妮家紡卻收獲了向上的增長(zhǎng)曲線。2022年，黛富妮家紡?fù)ㄟ^微盟讓直營(yíng)和加盟商門店上云、私域運(yùn)營(yíng)，取得了3000萬(wàn)GMV，收獲了超30萬(wàn)會(huì)員，成為業(yè)內(nèi)率先取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成效的家紡品牌。身處家紡這一相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)中，黛富妮家紡究竟做對(duì)了什么？

??從零售渠道體系

??選擇零售數(shù)字化路徑

??自1986年起，我國(guó)紡織工業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，隨之誕生了一批家紡品牌。佛山市黛富妮家飾用品有限公司便是其中之一，黛富妮家紡自1998年創(chuàng)立之后，不斷進(jìn)化，成為一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、多品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷通路及國(guó)際貿(mào)易為一體的綜合型家居企業(yè)，并成為具有影響力的主流家飾品牌。

??2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)開啟從信息化到數(shù)字化的跨越發(fā)展。身為主流家飾品牌，黛富妮家紡也在制造環(huán)節(jié)引入ERP，PLM等信息化系統(tǒng)，在供給側(cè)進(jìn)行了生產(chǎn)全流程的數(shù)字化升級(jí)和改造。相比之下，黛富妮家紡卻沒有在渠道側(cè)找到合適的數(shù)字化系統(tǒng)。2020年，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上客流提升，線下銷售普遍面臨困境。為了保障業(yè)務(wù)正常開展，黛富妮家紡的選型過程按下加速鍵。

??面對(duì)零售商業(yè)生態(tài)與場(chǎng)景之間發(fā)生的巨大變化，黛富妮家紡并沒有隨波逐流，而是始終將直營(yíng)、加盟兩種渠道體系視為出發(fā)點(diǎn)。幾經(jīng)篩選，微盟成為黛富妮家紡數(shù)字化升級(jí)的選項(xiàng)。通過微盟智慧零售解決方案，黛富妮家紡有效拓展私域銷售渠道，并根據(jù)品牌業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，引導(dǎo)加盟商上云，在品牌統(tǒng)一管理下，讓加盟門店根據(jù)不同地理位置，在經(jīng)營(yíng)政策、營(yíng)銷活動(dòng)、門店裝修享受自主經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)“千店千策”的經(jīng)營(yíng)策略。

??黛富妮家紡 IT部負(fù)責(zé)人蘭恩權(quán)表示，很多加盟商對(duì)于數(shù)字化興趣不大，尤其很多夫妻店對(duì)這些有一點(diǎn)的抵觸心理，如何兼顧加盟商的權(quán)益對(duì)于品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分重要。直面門店客流減少、加盟商客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)保護(hù)、低頻產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)難一系列難題，向加盟商提供數(shù)字化工具，同時(shí)最大程度保障加盟商自主空間才能保證品牌數(shù)字化的有力推進(jìn)。

??這種對(duì)直營(yíng)店和加盟店權(quán)益的平衡，讓黛富妮家紡培植了私域運(yùn)營(yíng)的沃土。通過微盟智慧零售對(duì)門店進(jìn)行深度捆綁管理，黛富妮家紡實(shí)現(xiàn)了全國(guó)210家門店上云，在門店管理、導(dǎo)購(gòu)管理等私域上擁有深度經(jīng)驗(yàn)，并在2022年取得3000萬(wàn)GMV，累計(jì)超30萬(wàn)會(huì)員的良好成績(jī)。

??既做全域品牌

??也做加盟商私域中臺(tái)

??從門店與流量角度，在線下渠道“直營(yíng)+加盟”的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，僅僅提供工具并不能取得立竿見影的效果。尤其在私域運(yùn)營(yíng)滲透率大幅提升的背景下，有效且深度的運(yùn)營(yíng)方法同等重要。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示，零售數(shù)字化進(jìn)程已從渠道構(gòu)建走向了用戶的深度運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)零售的十年是聚焦消費(fèi)者的十年。

??在“直營(yíng)+加盟”的業(yè)態(tài)下，黛富妮家紡則是通過“品牌+中臺(tái)”的實(shí)踐探索了一條可行之路。其首先通過微盟串聯(lián)線上線下場(chǎng)域，篩選部分直營(yíng)門店、區(qū)域加盟商，打造“區(qū)域標(biāo)桿旗艦店”架設(shè)私域，帶頭定期組織會(huì)員直播，通過全時(shí)全域等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)展現(xiàn)的實(shí)效，吸引和激勵(lì)更多的加盟商參與。

??為了增加私域運(yùn)營(yíng)流量和客戶粘性，黛富妮家紡還制定品牌產(chǎn)品策略，將旗下產(chǎn)品劃分為引流品、策略品、庫(kù)存品等不同的類型，從而幫助加盟商獲得更多的和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而提升用戶的粘性。目前，黛富妮家紡擁有愛花舞、品味、兒童、都會(huì)、婚慶、枕被、毯墊、衛(wèi)浴等八大系列產(chǎn)品，品牌則響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)綠色健康和舒適品質(zhì)的需求，用“健康、舒適、環(huán)?！钡雀鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和爆品積極引流。

??同時(shí)，黛富妮家紡還扮演著“營(yíng)銷中臺(tái)”的角色，以“賦能”的定位，提供充分資源和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。一方面，其提供統(tǒng)一的營(yíng)銷素材，包括商品詳情頁(yè)、視頻、朋友圈海報(bào)/文案、社群傳播素材；另一方面，其為各加盟商支持私域直播，讓加盟商根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更加靈活的定價(jià)。另外，黛富妮家紡還專門整合了年輕骨干團(tuán)隊(duì)，為門店和導(dǎo)購(gòu)做工具操作類，門店管理、會(huì)員管理等專場(chǎng)培訓(xùn)，強(qiáng)化終端的私域服務(wù)深度。

??目前，黛富妮家紡?fù)ㄟ^微盟智慧零售解決方案，進(jìn)一步推進(jìn)線上線下的公私域聯(lián)動(dòng)。在“品牌+中臺(tái)”的模式下，黛富妮家紡形成了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在新品發(fā)布都會(huì)展開一次全域流量的曝光，為直營(yíng)、加盟商營(yíng)銷造勢(shì)引流，通過小程序商城完成交易閉環(huán)，沉淀私域用戶。這些都讓黛富妮家紡在傳統(tǒng)渠道之外，打開了全域增長(zhǎng)的突破口。

??從私域?qū)ふ以隽?/strong>

??挖掘持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力

??經(jīng)歷多次產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)洗牌，黛富妮家紡的私域布局起步雖晚，卻在業(yè)內(nèi)交出可圈可點(diǎn)的成績(jī)。不過，“越過山丘”的黛富妮家紡仍然面臨一系列挑戰(zhàn)。低頻消費(fèi)下的會(huì)員活躍度低、消費(fèi)線上化消解線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、會(huì)員裂變拉新等等，都成為黛富妮家紡持續(xù)增長(zhǎng)過程中，需要避開的“暗礁”。

??盡管面臨挑戰(zhàn)，蘭恩權(quán)對(duì)黛富妮家紡的轉(zhuǎn)型依然樂觀。透過品牌的轉(zhuǎn)型成效，蘭恩權(quán)更加篤定自己的思考，“在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，一家企業(yè)必然需要一套適配的營(yíng)銷方法論和營(yíng)銷工具，不管工具、方法論是否完善，它們都能輔助品牌提升實(shí)體零售的業(yè)績(jī)?！?/p>

??正是這種“實(shí)踐出真知”的理念，支持著黛富妮家紡不斷完善數(shù)字化升級(jí)。以數(shù)據(jù)價(jià)值為例，黛富妮家紡逐步推動(dòng)搭建數(shù)字驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈，不斷積累與制造相關(guān)的上下游數(shù)據(jù)。而零售端的庫(kù)存銷售數(shù)據(jù)則能更好輔助產(chǎn)品定制、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和新場(chǎng)景拓展。伴隨微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的支持，黛富妮家紡也同步擁有了一體化的數(shù)字新基建。WOS為黛富妮家紡?fù)黄茢?shù)據(jù)孤島，解決新舊系統(tǒng)和不同工具間耦合提供了更多可能。

??如今，在視頻號(hào)、短視頻平臺(tái)等新增量日漸稀缺之下，黛富妮家紡將繼續(xù)探索“開源節(jié)流”的經(jīng)營(yíng)模式，一方面積極拓展增量客戶，另一方面加速利用企業(yè)微信沉淀客戶和資產(chǎn)，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化整體轉(zhuǎn)型。

??黛富妮家紡表示，未來(lái)將以“小程序商城+視頻號(hào)+企微”為矩陣，用好微信用戶的連接器，加強(qiáng)線上線下的同頻共振，深耕私域經(jīng)營(yíng)，打造家居領(lǐng)域智慧零售的標(biāo)桿。

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