奪冠就送！巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)民品牌扎堆體育營(yíng)銷(xiāo)，哪家首開(kāi)先河？

《全球體育營(yíng)銷(xiāo)》合著者諾曼·奧萊利說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”2024年夏季的巴黎盛會(huì)無(wú)疑將成為全球矚目的中心，圍繞著體育營(yíng)銷(xiāo)這一兵家必爭(zhēng)之地，各大品牌已經(jīng)開(kāi)始了流量爭(zhēng)奪。

有人曾做出過(guò)分析：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，可以將知名度提升3%。除了空前的關(guān)注度和流量，奧運(yùn)會(huì)本身所蘊(yùn)含的奧林匹克精神和價(jià)值觀，也是拔高品牌立意的好機(jī)會(huì)。

于是這個(gè)四年一度的巨型“流量場(chǎng)”，不僅吸引了愛(ài)馬仕、LVMH、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌下場(chǎng)，以森歌集成灶、一汽紅旗、伊利為代表的中國(guó)民族品牌，也在體育營(yíng)銷(xiāo)上卷出了新高度。

奪冠就送！體育營(yíng)銷(xiāo)卷上天

巴黎盛會(huì)前，廚電行業(yè)的集成灶領(lǐng)軍品牌森歌作為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，為13支國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供備戰(zhàn)保障，早在6月份，森歌便攜手國(guó)家體育總局訓(xùn)練局發(fā)起“助力國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)巴黎”的啟動(dòng)儀式，同步發(fā)起了“中國(guó)奪一金，森歌免一單”系列活動(dòng)。具體為巴黎賽事期間，中國(guó)代表團(tuán)獲得了多少枚金牌，森歌就將抽取等量的免單名額，凡在森歌全國(guó)授權(quán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)全款購(gòu)買(mǎi)集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)產(chǎn)品的客戶(hù)，均可參與免單活動(dòng)。

7月，乳業(yè)巨頭伊利也不甘落后，發(fā)起了“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”、“中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單”互動(dòng)活動(dòng)。具體為巴黎盛會(huì)期間，中國(guó)體育代表團(tuán)獲得多少枚金牌，伊利就送出多少斤黃金，并且中國(guó)體育代表團(tuán)只要進(jìn)入前三，無(wú)論金、銀、銅牌，伊利都拿出100個(gè)牛奶免單福利回饋消費(fèi)者。

隨后，各行各業(yè)紛紛跟進(jìn)，中國(guó)民族汽車(chē)高端品牌一汽紅旗推出了巴黎賽場(chǎng)每升起一面五星紅旗，就向中國(guó)健兒贈(zèng)送紅旗EH7榮耀版轎車(chē)一輛，并抽取一名幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送用車(chē)權(quán)益的活動(dòng)；時(shí)代天使也推出了“中國(guó)隊(duì)奪幾牌 時(shí)代天使送幾金”活動(dòng)。

不難看出，國(guó)內(nèi)各大品牌在巴黎盛會(huì)期間都鉚足干勁，充分發(fā)揮“全民沾喜氣”的特點(diǎn)，將活動(dòng)福利與中國(guó)隊(duì)獲得的獎(jiǎng)牌數(shù)掛鉤，激發(fā)全民參與熱情，并將大品牌與國(guó)家榮譽(yù)緊密聯(lián)合的形象打入人心。

家國(guó)情懷，體育營(yíng)銷(xiāo)背后的價(jià)值共鳴

體育運(yùn)動(dòng)天然具有競(jìng)技性的特點(diǎn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)際性體育賽事，對(duì)于每一個(gè)參賽國(guó)家，每一名參賽運(yùn)動(dòng)員而言，更多了一層“為國(guó)爭(zhēng)光”的家國(guó)情懷。就像馬拉多納的“上帝之手”被阿根廷人民賦予了特殊意義，中國(guó)健兒在國(guó)際頂級(jí)賽場(chǎng)上的每一次勝利，也必然將激發(fā)中國(guó)人民的家國(guó)情懷。

因此，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，廚電行業(yè)的森歌集成灶、汽車(chē)行業(yè)的一汽紅旗、乳業(yè)的伊利等國(guó)內(nèi)民族品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)，采用了能夠與國(guó)家精神相結(jié)合，激發(fā)國(guó)民情感，提升品牌認(rèn)同感的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)簽約冠軍代言人、慶祝奪冠送免單等形式，將民族精神、國(guó)家榮譽(yù)與品牌形象相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)品牌的家國(guó)情懷和民族自豪感。

以森歌集成灶為例，其作為13支國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，多年來(lái)致力于支持國(guó)家體育事業(yè)，不僅多次簽約像游泳世界冠軍張雨霏、擊劍世界冠軍孫一文等體育冠軍為品牌形象代言人、推出免單活動(dòng)將智能科技普惠消費(fèi)者，還將專(zhuān)業(yè)、極致、突破的冠軍精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，打造冠軍品牌、冠軍產(chǎn)品、冠軍品質(zhì)的企業(yè)形象，為消費(fèi)者留下了“國(guó)貨頂流”、“國(guó)貨之光”的品牌印象，成為了國(guó)民品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)模板。

一汽紅旗、伊利、蒙牛等代表性品牌，從航天事業(yè)到體育事業(yè)，更是從不缺席國(guó)家重大事件和活動(dòng)。在本次巴黎盛會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)中，這些品牌同樣把家國(guó)情懷、民族精神融入到品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，因此也獲得了大眾的共鳴，成為各自領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)典范。

共襄盛舉，民族品牌為健兒助威

巴黎奧運(yùn)會(huì)是全人類(lèi)共同的盛事，也是中國(guó)健兒為國(guó)爭(zhēng)光的榮耀舞臺(tái)。

作為中國(guó)民族品牌，森歌集成灶、一汽紅旗、伊利雖屬不同行業(yè)，但企業(yè)的民族自豪感和社會(huì)責(zé)任感是共通的。這些民族品牌秉持著體育強(qiáng)國(guó)、科技惠民的共同理念，一起成為了中國(guó)健兒的堅(jiān)強(qiáng)后盾，助力他們?cè)诎屠栀悎?chǎng)上揮灑汗水、勇攀高峰。這不僅是民族品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員們的深切關(guān)懷，也是向世界展示中國(guó)品牌力量、傳遞中國(guó)體育精神。

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