研究：引領(lǐng)年輕世代新消費(fèi)的“三大引力”

又臨近年末，各種年度盤(pán)點(diǎn)、盛典和獎(jiǎng)項(xiàng)接踵而至。

2021年中國(guó)人的小日子過(guò)得怎么樣？發(fā)生了哪些變化？人們又在期盼什么樣的生活？ 期盼的生活是什么樣子？

今年以來(lái)，生活榜的《2021中國(guó)生活方式報(bào)告》、《2021中國(guó)生活方式品牌榜》為此展開(kāi)了調(diào)研，并聚焦思考：

一是在新時(shí)代下，中國(guó)人生活方式趨勢(shì)和消費(fèi)邏輯是什么？

二是在新冠疫情下，有哪些影響生活方式產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行變革和創(chuàng)新？

近半年來(lái)，生活榜從個(gè)人、商業(yè)和社會(huì)層面，一直在密切關(guān)注與之相關(guān)的現(xiàn)象、影響因素和力量。尤其從商業(yè)層面，對(duì)涉及中國(guó)人健康和幸福感，以及居住體驗(yàn)、出行體驗(yàn)、餐桌體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)的上百個(gè)有代表性的品牌，進(jìn)行了深入研究和分析，并展開(kāi)了相關(guān)的走訪調(diào)研。

現(xiàn)在我們正處在一個(gè)從新時(shí)代的“新常態(tài)”，到2020年全球新冠爆發(fā)以來(lái)高度不確定的“無(wú)常態(tài)”；從萬(wàn)物互聯(lián)全球化發(fā)展的時(shí)代，到科技與文化日益融合發(fā)展和主導(dǎo)的時(shí)代。我們?cè)谝?jiàn)證著一個(gè)個(gè)歷史事件的同時(shí)，它們也在潛移默化地影響和改變著我們的文化、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

在2021年里，我們要反思什么？學(xué)習(xí)什么？ 

如果用“勢(shì)”這個(gè)詞，來(lái)描述和感知2021的變化，相信每個(gè)人都能感同身受。

勢(shì)不可擋，順勢(shì)而為。

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我們的生活方式正在發(fā)生哪些微妙變化？這些變化意味著什么？

1、中國(guó)火鍋連鎖巨頭海底撈宣布今年12月31日前逐步關(guān)閉300家門(mén)店。根據(jù)海底撈8月發(fā)布的2021年半年財(cái)報(bào)顯示，海底撈今年上半年實(shí)現(xiàn)收入200.94億元，利潤(rùn)9650萬(wàn)元，同比扭虧為盈，主要因?yàn)橐咔榉揽卮胧┓艑?，客流量回升，不過(guò)仍低于疫情前水平，與2019年相比暴跌89%。疫情以來(lái)，人們開(kāi)始大大減少外出吃飯和聚餐次數(shù)。家庭廚房功能改善需求、以及“一人食”產(chǎn)品和服務(wù)需求在加大。餐飲業(yè)新的服務(wù)和變革會(huì)是什么？

2、國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年國(guó)慶出游95后首次成為黃金周全國(guó)出游主力，占比30%，排名第一。這與歷年的統(tǒng)計(jì)對(duì)比，出現(xiàn)了質(zhì)的變化。意味著，以前所有商品和服務(wù)主要以95后的長(zhǎng)輩為主，而現(xiàn)在，這些與出行相關(guān)的商品和服務(wù)還能滿足95后嗎？95后跟他們父母輩的消費(fèi)觀和體驗(yàn)感受一樣嗎？

3、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000年，一人戶的比率僅為8.30%，而到了2010年，上升到14.53%，2018年為16.70%。如果考察北京和上海這樣的大城市，一人戶比率會(huì)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。有專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的獨(dú)居人數(shù)到2050年將增至1.33億，即每四戶中就有一個(gè)一人戶。占比最大的獨(dú)居人群是未婚城市青年，老年人則是數(shù)量增長(zhǎng)最快的獨(dú)居群體?！蔼?dú)居人口”增加是改變社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種趨勢(shì)，這種結(jié)構(gòu)性改變，不僅在改變消費(fèi)方式，作為日常生活載體和集成的重要空間，居住空間消費(fèi)也向居住場(chǎng)景服務(wù)轉(zhuǎn)變。而如何滿足未來(lái)各個(gè)居住場(chǎng)景的體驗(yàn)，將成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)？

4、據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)2018年預(yù)估數(shù)據(jù)，中國(guó)從事各類(lèi)行業(yè)設(shè)計(jì)師共1700萬(wàn)名。但中國(guó)本土市場(chǎng)中，原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)師十分匱乏，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師還只是停留在技巧、形式或符號(hào)層面進(jìn)行創(chuàng)作。反觀無(wú)印良品，沒(méi)有出現(xiàn)日本任何象征性符號(hào)，設(shè)計(jì)師原研哉卻在產(chǎn)品中融入了日本文化和審美情趣。所以，中國(guó)國(guó)潮真正的崛起和走向世界，它的標(biāo)志應(yīng)是，什么時(shí)候能夠出現(xiàn)一批真正將中國(guó)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師？什么時(shí)候能夠出現(xiàn)一批本土設(shè)計(jì)力量影響世界潮流的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品？

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以上幾個(gè)數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，涉及餐桌體驗(yàn)、出行體驗(yàn)、居住體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓我們明顯感受到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，其中，主導(dǎo)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并在其中扮演重要角色的將是年輕世代，尤其是z世代文化和生活方式。

因此，如何在生活方式時(shí)代，抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)世代的消費(fèi)力？如何實(shí)現(xiàn)品牌迭代升級(jí)？如何找到企業(yè)新的增長(zhǎng)路徑？ 

生活榜一直在探索，并開(kāi)展了一系列的生活方式研究。

比如2018年，在與騰訊家居合作的報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)新中式家居市場(chǎng)增長(zhǎng)最大消費(fèi)力來(lái)自90后。

2019年，在與廣州亞洲美食節(jié)合作的報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)“一人食”類(lèi)消費(fèi)品已大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，一人食體驗(yàn)服務(wù)和周邊產(chǎn)品，也越來(lái)越受年輕人關(guān)注。

2020年，在與廣州非遺合作中，發(fā)現(xiàn)非遺傳承創(chuàng)新發(fā)展，從傳承人到受眾群體，核心已是年輕一代。

2021年，與萬(wàn)科合作灣區(qū)新移民生活方式報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)新移民主力為年輕人。與南潯古鎮(zhèn)生活方式調(diào)研合作中，發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)文旅已開(kāi)啟以年輕人生活方式體驗(yàn)為核心的服務(wù)模式。

回看中國(guó)消費(fèi)，改革開(kāi)放后，國(guó)際文化資源與潮流如何中國(guó)化、本土化，成為重要的社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象。但近二三十年來(lái)，中國(guó)年輕世代擁有了比任何一代更開(kāi)闊的視野。這幾年來(lái)，在文化自信和國(guó)潮推動(dòng)下，如何把中國(guó)文化資源時(shí)尚化、國(guó)際化，已成為了引領(lǐng)當(dāng)下消費(fèi)力的新語(yǔ)境。

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引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)主力軍無(wú)疑是Z世代群體。

Z世代（一般指1995年至2009年之間出生的青年群體）約有2.6億人，占全國(guó)總?cè)丝谝灿?9%之多。2.6億的Z世代中，95后占了38%，00后占了63%。并且，Z世代基本都是獨(dú)生子女居多，同時(shí)享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的紅利，有更自由的宣泄和更即時(shí)的回應(yīng)，讓他們對(duì)自我的探尋和對(duì)表達(dá)的堅(jiān)持，有了不同于上一代的格式：獨(dú)而不孤的圈層文化。

那么，這個(gè)群體的消費(fèi)趨勢(shì)有何特征？Z世代愛(ài)把錢(qián)花在哪些地方？

近兩年來(lái)，生活榜在對(duì)90后、00后的生活方式的研究表明，這一屆年輕人的消費(fèi)意愿及動(dòng)向已成為各產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且形成了這一時(shí)代獨(dú)有的消費(fèi)行為模式，其中，有三種消費(fèi)方式，已經(jīng)成為新主流，并將會(huì)在未來(lái)數(shù)年持續(xù)影響Z世代文化和生活方式。

1、新健康主義消費(fèi)：“一邊瘋狂揮霍，一邊科學(xué)養(yǎng)生”

麥肯錫全球研究所《生物革命：改變經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和我們生活的創(chuàng)新》報(bào)告指出，生物科技創(chuàng)新將徹底改變我們的衣食住行，我們使用的燃料，以及我們構(gòu)建我們的物理世界的方式。

對(duì)世界經(jīng)濟(jì)有貢獻(xiàn)的物質(zhì)投入中，多達(dá) 60% 是可以通過(guò)生物科技創(chuàng)新方式來(lái)生產(chǎn)的，而且 45% 的全球疾病負(fù)擔(dān)也可以通過(guò)生物科技創(chuàng)新得到解決。

生物科技創(chuàng)新為人類(lèi)生命健康提供了必要保障，正成為繼信息產(chǎn)業(yè)之后的又一個(gè)新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將深刻改變世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和人類(lèi)社會(huì)生活方式。

事實(shí)上，目前生物科技已經(jīng)在幫助我們對(duì)抗新冠肺炎。而歷史上，從未有一種病毒被測(cè)序得如此之快。

當(dāng)前，中國(guó)生物科技產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集聚布局初步形成，各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭迅猛，將會(huì)出現(xiàn)新的浪潮。在“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要中，也為生物醫(yī)藥、生物科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，帶來(lái)全面的政策支持，生物科技產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化階段，同時(shí)為生活方式創(chuàng)新打開(kāi)了更多想象空間。

比如，當(dāng)前中國(guó)人口老齡化加速，環(huán)境污染形勢(shì)嚴(yán)峻。人口老齡化增加慢性病發(fā)病率、環(huán)境污染、能源稀缺等問(wèn)題，使得生物醫(yī)藥、生物環(huán)保技術(shù)、生物能源的重要性日益凸顯。

比如，在高壓的社會(huì)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)生活中，不少人時(shí)常加班熬夜、廢寢忘食、失眠脫發(fā)、焦慮壓抑……而如何通過(guò)生物科技創(chuàng)新，去實(shí)現(xiàn)和構(gòu)建更健康的生活方式。

生活榜《2019中國(guó)健康報(bào)告》顯示，80、90、00后年輕受訪者是“熬夜星球”的常駐居民。其中有超過(guò)一半的80、90后職場(chǎng)人士對(duì)熬夜表示無(wú)奈，工作和家庭都重要，“成年人的世界，沒(méi)有容易二字”。

對(duì)Z世代而言，雖然一邊超負(fù)荷的熬夜，但一邊仍十分關(guān)注自己的身心健康，并樂(lè)于將偷師的養(yǎng)生之法與同齡人分享。同時(shí)，他們也十分關(guān)注生物科技領(lǐng)域的新創(chuàng)新，尤其與他們身心健康關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

所以，健康養(yǎng)生和生物科技創(chuàng)新發(fā)展，正在為Z世代提供一種新健康主義生活方式：“一邊瘋狂揮霍，一邊科學(xué)養(yǎng)生”。

2）新治愈主義消費(fèi)：“君子動(dòng)口不動(dòng)手”

在生活榜與優(yōu)居聯(lián)合發(fā)布的《2022影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》顯示，治愈系的“懶”，激發(fā)了新型的消費(fèi)需求。

當(dāng)代消費(fèi)者的“懶”，更多是希望通過(guò)智能科技，實(shí)現(xiàn)高度便利，讓日常生活更加高效，從各個(gè)方面滲透解決煩躁的瑣碎日常，達(dá)到自我治愈。對(duì)于Z世代而言，是盡可能將自己抽身于任何一件需要?jiǎng)由淼男∈乱垣@得片刻休憩的懶，可謂懶出“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的自我治愈境界。例如，洗碗有洗碗機(jī)，掃地有掃地機(jī)器人，連打開(kāi)電視、播放音樂(lè)、關(guān)燈關(guān)窗簾都能依靠一句口令來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓快節(jié)奏的生活壓力在無(wú)形之間得到一絲釋放。

調(diào)研顯示，2020 年家裝行業(yè)的科技產(chǎn)品中，“全屋智能”的產(chǎn)品消費(fèi)同比增長(zhǎng)速率最快。其中“智能開(kāi)關(guān)”同比增長(zhǎng)最高(同比上漲 327%)，其次是“感應(yīng)燈”與“智能馬桶”(同比分別上漲 152%、117%)。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)智能產(chǎn)品來(lái)滿足自己在家居生活中高便利度、高效率的生活需求。在家居產(chǎn)品消費(fèi)中，“懶人系產(chǎn)品”更受男性消費(fèi)者的青睞，他們更愿意嘗試以智能化的方式提升日常的生活效率。智能家居消費(fèi)人群中男性占 62%，女性僅占 38%。

3）新美學(xué)主義消費(fèi)：“生活不僅要有儀式感，還要體現(xiàn)個(gè)性和身份認(rèn)同”

只要顏值夠高，實(shí)用性有時(shí)都可以略微往旁邊站一站。但現(xiàn)在這一現(xiàn)象已在Z世代群體中呈現(xiàn)審美疲勞傾向，Z世代對(duì)美的定義及呈現(xiàn)，已經(jīng)從外在轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)涵的向往——“生活不僅要有儀式感，還要體現(xiàn)個(gè)性和身份認(rèn)同”。

同樣，在《2022影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人除了注重“顏值、外形”的外在屬性外，更注重產(chǎn)品本身的個(gè)性化，包括科技創(chuàng)新、智能化程度。他們對(duì)單靠“顏值”的網(wǎng)紅爆品已回歸理性，高科技、智能化、個(gè)性化的“新美學(xué)主義”產(chǎn)品更受青睞。近年小家電品類(lèi)的熱度變化正是很好的例子。2020 年在疫情、直播帶貨的推動(dòng)下，小家電以“高顏值、高科技”的標(biāo)簽吸引無(wú)數(shù)年輕人，以線上 780 億元零售額同比逆市上漲12.4%。

更準(zhǔn)確的說(shuō)，年輕人表面上追求顏值，實(shí)際上是追求一種符合自己的生活方式和新的審美態(tài)度。在生活榜與萬(wàn)科聯(lián)合發(fā)布的《2021年大灣區(qū)新移民生活方式報(bào)告》中，發(fā)現(xiàn)大灣區(qū)年輕一代新移民，更熱愛(ài)大灣區(qū)本土文化與周邊文化、外來(lái)文化不斷交流融合，不同文化種群的交互以及不同價(jià)值觀念的碰撞，形成了大灣區(qū)國(guó)際化和多元化環(huán)境，讓年輕一代更能夠接受到的思想文化元素更加豐富。同時(shí)，他們對(duì)時(shí)尚潮流先知先覺(jué)，形成了獨(dú)特的時(shí)尚觀，他們注重知識(shí)版權(quán)，偏愛(ài)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，對(duì)時(shí)尚的要求是超越流行，這種觀念也反映在了他們的生活方式中。

可以說(shuō)，Z世代群體對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌熱衷已經(jīng)在超越單純顏值主義。

～4～

如何打動(dòng)Z世代消費(fèi)？

今年，生活榜對(duì)新消費(fèi)，尤其是年輕一代的消費(fèi)模式展開(kāi)了深入研究，在我們通過(guò)對(duì)各行各業(yè)的研究后，發(fā)現(xiàn)今年有一個(gè)非常有意思的樣本，尤其是對(duì)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)和洞察，值得所有行業(yè)和企業(yè)關(guān)注。

這個(gè)樣本就是被譽(yù)為“潮紅品牌夢(mèng)工廠”的洋蔥集團(tuán)。作為新消費(fèi)領(lǐng)域的成功踐行者，其獨(dú)特的品牌理念和市場(chǎng)探索，和一線觸達(dá)年輕消費(fèi)群體獲取的龐大市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為新消費(fèi)邏輯調(diào)研提供了最新的研究?jī)r(jià)值。

洋蔥集團(tuán)成立于2015年，近年在新消費(fèi)領(lǐng)域中異軍突起，憑借多年來(lái)扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和完善的業(yè)態(tài)布局，持續(xù)觸達(dá)各類(lèi)市場(chǎng)渠道，推出引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)年輕一代的生活方式和消費(fèi)觀念帶來(lái)了新的影響。

正如前面分析提到的，“新健康主義消費(fèi)”、“新治愈主義消費(fèi)”、“新美學(xué)主義消費(fèi)”已經(jīng)成為年輕世代群體消費(fèi)抉擇的新方向。而背后，其實(shí)就是科技力量與文化力量在驅(qū)動(dòng)。

可以說(shuō)，洋蔥集團(tuán)正是在這些方向上早有預(yù)見(jiàn)，并且以切實(shí)的品牌和產(chǎn)品為年輕一代提供了“我向往的生活”。

在對(duì)洋蔥集團(tuán)走訪調(diào)研時(shí)，其品牌團(tuán)隊(duì)的代表表示：“年輕人所追求的‘意義’是把生命浪費(fèi)在更美好的事情上。因此，品牌和產(chǎn)品給予消費(fèi)者生活方式的解決方案的同時(shí)，更要給予他們情緒價(jià)值，要引發(fā)他們的情感共鳴”。

目前，洋蔥集團(tuán)已為年輕人的生活方式打造超過(guò)30個(gè)潮紅品牌，其中自主研發(fā)的潮趣生活方式品牌「TENKOU RYUUGI 天工流儀」，以高性價(jià)比和強(qiáng)功能的產(chǎn)品“解決生活日常的體驗(yàn)煩惱”，品牌把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念滲透進(jìn)消費(fèi)者的每一個(gè)生活情景，為追求品質(zhì)的“生活家”們，提供潮趣生活靈感。

同時(shí)，洋蔥集團(tuán)旗下以“打造每個(gè)角色專屬的場(chǎng)景空間”為設(shè)計(jì)理念的線下新零售體驗(yàn)店ZIPLAB，旨在打造“未來(lái)新消費(fèi)體驗(yàn)空間”。把品牌和產(chǎn)品的解決方案放在不同場(chǎng)景中，讓不同角色的消費(fèi)者走進(jìn)特定的場(chǎng)景都有一種強(qiáng)烈的代入感，從而形成獨(dú)特的、個(gè)性化的生活方式體驗(yàn)。

在對(duì)洋蔥集團(tuán)的實(shí)地調(diào)研后，暨南大學(xué)生活方式研究院院長(zhǎng)費(fèi)勇教授認(rèn)為，年輕一代對(duì)“生活方式”的見(jiàn)解和看法已上升到美學(xué)的層面。當(dāng)下，消費(fèi)已經(jīng)從功能消費(fèi)跨越到興趣消費(fèi)，從興趣消費(fèi)向意義消費(fèi)轉(zhuǎn)變，年輕人對(duì)產(chǎn)品的追求已從過(guò)去的實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)意義的追尋。而洋蔥集團(tuán)通過(guò)扎實(shí)的供應(yīng)鏈以及完整的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)，把年輕一代對(duì)美好生活方式的理解和設(shè)想都轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

（暨南大學(xué)生活方式研究院院長(zhǎng)費(fèi)勇教授率領(lǐng)生活榜科研團(tuán)隊(duì)調(diào)研洋蔥集團(tuán)）

年輕群體的消費(fèi)邏輯改變，是所有新消費(fèi)品牌關(guān)注的重大話題，它必將帶動(dòng)市場(chǎng)需求的變革及產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

通過(guò)調(diào)研，生活榜發(fā)現(xiàn)洋蔥集團(tuán)不僅堅(jiān)持自建渠道，實(shí)現(xiàn)去中心化，還透過(guò)不同渠道形態(tài)觸達(dá)不同的消費(fèi)群體；同時(shí)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略，持續(xù)布局生物科技、健康食品、智效生活三大產(chǎn)品賽道，在研發(fā)端與全球優(yōu)質(zhì)的工廠、實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)，以及高校持續(xù)開(kāi)展深度合作，打造具有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品。

而未來(lái)，科技是基礎(chǔ)消費(fèi)，數(shù)字科技、智能科技、生物科技……作為伴隨著科技蓬勃發(fā)展長(zhǎng)大的年輕世代，科技在生活中的體現(xiàn)，已不只是趨之若鶩的嘗鮮，而是滲透到每個(gè)生活行為中必然元素。而文化，則意味著自我個(gè)性和生活方式的選擇，年輕世代對(duì)追求表達(dá)自我、不墨守成規(guī)的特點(diǎn)，在通過(guò)一些小小的細(xì)節(jié)和行為上，彰顯個(gè)性、喜好和自我認(rèn)同，已明顯成為他們的生活方式態(tài)度和消費(fèi)特征。

總言之，新消費(fèi)邏輯，尤其對(duì)年輕世代的消費(fèi)引力，必須具備“科技”和“文化”屬性 ，以及在“新健康主義消費(fèi)”、“新治愈主義消費(fèi)”、“新美學(xué)主義消費(fèi)”這三個(gè)方向上發(fā)力。

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