家頁觀察 | 爆發(fā)前夜的門窗行業(yè),頭部企業(yè)都在做些什么?
??在相當長一段時期內(nèi),中國門窗行業(yè)因為門檻低、技術(shù)弱、對大宗渠道依賴度高等問題,集中度長期低于家居行業(yè)整體水平。
??目前門窗行業(yè)CR10小于5%,CR30小于10%。與之相對應的,則是防水行業(yè)5.9%的CR3,床墊行業(yè)14.5%的CR5。
??而行業(yè)整合是個自然規(guī)律,隨著房地產(chǎn)增長紅利逐漸消失,頭部企業(yè)開始實現(xiàn)資本化、品牌化、技術(shù)化,逐漸拉開和第二梯隊的差距,門窗行業(yè)正處于爆發(fā)的前夜。
??品牌,將是行業(yè)
??爆發(fā)的關(guān)鍵抓手
??2008年,在創(chuàng)立皇派一年后,朱福慶選擇了走中高端品牌戰(zhàn)略,把2000多萬的原材料當廢品處理,也開啟了門窗行業(yè)的品牌建設(shè)大潮。
??在嘗到品牌升級的甜頭兩年后,皇派在2010年率先啟用代言人,開啟了國產(chǎn)門窗品牌的攀升之路。門窗品牌開始搶占電視、戶外等渠道的曝光,也讓大眾對相關(guān)品牌有了一定的認知,為此后的進一步升級打下了基礎(chǔ)。
??隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,消費者的決策鏈條復雜化,信息來源多元化,其在消費市場的話語權(quán)也越來越強,他們對品牌的需求也變得更加多樣化。
??另一方面,隨著房地產(chǎn)市場進入存量市場,資本積累到達一定高度,其發(fā)展階段也進入了新時期,開始有了更大的擴張欲望,對品牌、服務、渠道都開始有了更大、更系統(tǒng)的投入。
??無論是外部環(huán)境的壓力,還是企業(yè)未來成長的考量;無論是被動由市場推進,還是主動迎難而上,家居品牌都亟待新一輪的升級,所以各個企業(yè)都對自身定位進行了更加系統(tǒng)的梳理和輸出。
??早在2016年,皇派就將自己定位為“高端隔音門窗”的倡導者和領(lǐng)導者。
??而除了對定位的重新梳理,品牌對自身形象的塑造也呈現(xiàn)出多元化和層次化。
??比如皇派在2017年十周年之際成立企業(yè)救助基金和皇派公益基金,傳遞慈善形象;
??比如皇派積極響應國家“雙碳”號召,發(fā)布《中國低能耗門窗發(fā)展白皮書》,展現(xiàn)企業(yè)社會責任;
??比如皇派積極贊助杭州亞運會,借助體育賽事等活動更加柔性地和消費者進行互動,在展現(xiàn)品牌實力的同時,彰顯品牌的格調(diào)……
??總的來說,這種擺脫了行業(yè)初級階段的品牌塑造,需要投入的精力和時間都是更多的。如何更加細致、柔和地傳遞自己的定位,對所有企業(yè)來說都是一個新的挑戰(zhàn)。
??品牌層面的競爭,也意味著中小企業(yè)面臨出局的危險,從而進一步加速行業(yè)向頭部聚集,進而產(chǎn)生更加強大的頭部集團。
??家居行業(yè)其它賽道曾經(jīng)走過的路,門窗行業(yè)也即將重演。這一次,是關(guān)于資本、環(huán)境、企業(yè)共同推動下的整合與轉(zhuǎn)型的故事。
??技術(shù),將是行業(yè)
??爆發(fā)的堅固基石
??品牌的塑造將是行業(yè)整合和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手,因為它能撬動行業(yè)的格局變化。
??如何支撐這種變化?對外是品牌塑造手段的豐富和細化,對內(nèi)則需要打造渠道之外的護城河,從根本上擺脫行業(yè)內(nèi)部的貼身肉搏。
??回顧中國大陸的手機市場競爭歷史,在小米、華為等企業(yè)進入市場之前,中國手機市場也長期處于“大行業(yè),小企業(yè)”的狀態(tài)。
??是什么讓手機行業(yè)的集中度快速增長?是手機技術(shù)的顛覆性改變導致手機形態(tài)發(fā)生了改變,進而導致整個行業(yè)的商業(yè)邏輯發(fā)生了改變。
??那又是什么讓華為脫穎而出,成為本土手機唯一站上高端的品牌呢?是麒麟芯片的掌握讓其可以在營銷過程中實現(xiàn)足夠的差異化和個性化,進而更高效地滿足消費端的場景需求。
??當消費者的因素在整個門窗行業(yè)的商業(yè)鏈條比重越來越大的時候,企業(yè)必然需要更高效地滿足消費端多變的場景需求,從而匹配市場邏輯。
??技術(shù)升級依托下的功能升級正在成為門窗行業(yè)重要發(fā)展方向,堅決的研發(fā)投入和高效的市場觸覺才能建立真正的護城河。
??●皇派新品:蒼穹邊界全景推拉門
??方向上,一種是借助智能化大潮,為門窗添加智能功能,另一種,即利用技術(shù)升級,對門窗功能進行強化和完善,在不妨礙模塊化功能添加的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)技術(shù)壁壘的構(gòu)建。
??同樣以皇派為例,智能化層面,皇派天空之境陽光房智能化電動天窗和自然通風系統(tǒng)就是標桿產(chǎn)品;技術(shù)壁壘層面,皇派的“高端隔音”定位,無疑相對清晰和完整,這進一步形成了其高端定制的節(jié)能環(huán)保、智能化門、幕墻整體系統(tǒng)解決方案。
??鮮明的“高端隔音”定位的出現(xiàn),既是消費升級下市場需求的催生,也是企業(yè)技術(shù)升級路徑上必然結(jié)出的碩果。在潛移默化中,企業(yè)就已經(jīng)實現(xiàn)了自己更高層次護城河的戰(zhàn)略目的。
??從2014年全自動玻璃合片系統(tǒng)的引進,到2015年總規(guī)模超12萬平方米智能化工廠的落地,再到累計的152項國家專利,這既是皇派自身的銳意進取,也引領(lǐng)著行業(yè)整體技術(shù)升級的風潮。
??服務,將是行業(yè)
??爆發(fā)的必經(jīng)之路
??門窗行業(yè)有著“5分產(chǎn)品,5分安裝”的說法,但在野蠻生長時期,門窗行業(yè)存在安裝操作不規(guī)范、輔材亂等現(xiàn)象,安全事故頻發(fā)。
??如果說技術(shù)支撐決定了品牌塑造的上限,服務則決定著品牌塑造的下限。
??事實上,門窗行業(yè)因為客觀因素制約,對精度需求更高,也就是說其對線下服務體系的需求也更加標準化和完善。當門窗行業(yè)在C端跑出來,那一定會有一個比其它賽道更加精細的服務體系,完全能夠?qū)崿F(xiàn)對其它領(lǐng)域的向下兼容。
??這意味著門窗行業(yè)還可能是一個切入大家居領(lǐng)域的絕佳入口,給了企業(yè)壯大之后橫向發(fā)展足夠的想象空間,這無論對企業(yè)而言,還是資本而言,這都是極大的誘惑。
??2021年7月份,皇派就率先推出了《皇派門窗五星安裝標準》,對安全、工具、輔料、安裝及驗收等方面進行系統(tǒng)梳理整合,從而開啟了門窗行業(yè)服務標準化大幕。
??這種標準化,進一步規(guī)范了自身服務流程的一致性,確保了交付質(zhì)量,同時也保證了品牌形象的進一步形成。
??可以預見的是,這種標準化僅僅是開始,隨著企業(yè)自身不斷完善和迭代,其建立起來的消費者認知優(yōu)勢會帶動行業(yè)整體向著標準化轉(zhuǎn)變。
??作為最晚進入整合期的大家居行業(yè)之一,門窗企業(yè)有著自己獨特的服務優(yōu)勢,也有著必須面對的思路變化。而如何發(fā)揮優(yōu)勢、適應變化,則是所有家居企業(yè)需要思考的。
??整合的趨勢是注定的。而如今還能吃到轉(zhuǎn)型整合紅利的賽道,正在快速減少,CR10不足5%的門窗行業(yè)無疑是其中一個。
??在相繼完成品牌、技術(shù)、服務升級后,剛剛迎來15周年盛典的皇派無疑會吃到第一口蛋糕。而對于整個行業(yè)而言,這顯然只是開始。
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