雙11之爭各展其能！海爾智家憑數(shù)字化轉(zhuǎn)型脫穎而出

“雙11”歷時20天后終于落下帷幕。今年，各方可謂“各展其能”。

除了全年最低價、跨店最大滿減力度、優(yōu)惠券可疊加等“前菜”，平臺還推出30天價保、上門換新、只換不修等一系列權益，頭部主播進行雙平臺直播，各大品牌從戰(zhàn)略定位到引流形式、產(chǎn)品服務全面升級，處處交鋒……

一定程度上，企業(yè)拼得愈烈，消費者得到的利好越多。各位“尾款人”們，即使每次都在后悔雙11剁手太多，但年年不缺席，小到一包紙巾，大到一件冰箱洗衣機，都在積極貢獻GMV。

盤點本次雙11的排行榜，我們發(fā)現(xiàn)海爾智家作為國民品牌的代表之一，依舊具備良好的口碑基礎，實現(xiàn)了大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下了11年全網(wǎng)第一的新紀錄。這也是繼海爾智家發(fā)布了Q3財報，顯示其營收同比增長8.9%，歸母凈利潤同比增長17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅后，延續(xù)逆勢增長的又一力證。

持續(xù)逆增背后，并不是一蹴而就的幸運，而是一方面得益于海爾智家高端、場景、生態(tài)三級品牌全面發(fā)力，能持續(xù)滿足各類人群的個性化需求，另一方面則歸功于其數(shù)字化運營能力的全面升級，聚焦且著力提升用戶體驗，助力其繼續(xù)領跑行業(yè)。

雙11競爭加劇，好產(chǎn)品才是核心競爭力

隨著各品牌戰(zhàn)報出爐，能夠窺探到這屆消費者行為背后的一些“蛛絲馬跡”。

相比以前的“全網(wǎng)最低價”，如今雙11更傾向于對產(chǎn)品的打磨。艾媒咨詢CEO張毅曾接受媒體報道時表示，雙11即使有低價，也不一定能刺激消費者的購買欲望，“消費者要的并不是‘多’，而是高品質(zhì)，這是很重要的。”

尤其消費者在購買冰箱、洗衣機等家庭大件時，價格是一方面，健康體驗、智能化操控、整體服務等都是重點考量因素。雙11開門紅期間，蘇寧易購渠道顯示，萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%，智能家電銷售環(huán)比增長143%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成。

海爾智家作為國貨代表，雙11從10月31日的開門紅，到11月11日沖刺階段，始終保持全網(wǎng)第一，展示出國民品牌的實力和影響力。

競爭異常激烈的開門紅大戰(zhàn)，海爾智家脫穎而出的關鍵就在于搶占了用戶心智。以《海爾·智趣新潮夜》直播晚會為例，海爾智家聯(lián)合披哥浪姐兩大IP，把原創(chuàng)科技和爆款寶藏單品，通過趣味實驗、現(xiàn)場PK等直觀展示給用戶。洗衣機去漬能力有多強？“精華洗”2分鐘洗凈白襯衣；凈水器靠譜么？凈水科技讓可樂變成礦泉水……沉浸式地邊看邊玩邊買，消費者自然買得省心又滿意。

正是源于用戶需求的不斷升級，推動了海爾智家的原創(chuàng)科技迭代和產(chǎn)品體驗的不斷提升。根據(jù)海爾智家發(fā)布的雙11終極戰(zhàn)報顯示，創(chuàng)下了11年全網(wǎng)第一的新紀錄，其中京東渠道零售規(guī)模居行業(yè)第一，天貓渠道總銷額破新高，連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓大家電行業(yè)第一。另外，在品類上，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜市場份額穩(wěn)居第一；高端市場上，10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。

高增長趨勢下，我們不妨剖析國貨代表之一的海爾智家，到底在增長之路上進行了哪些發(fā)力布局，才能得到消費者和市場青睞。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無限接近用戶更懂所想所需

顯而易見，行業(yè)競爭白熱化已經(jīng)是品牌必須直面的問題。

想夯實競爭力，除了需要給產(chǎn)品“動刀”，還需要品牌及時捕捉市場需求，站在消費者角度推陳創(chuàng)新，提升客戶的綜合購物體驗和服務質(zhì)量。

其中，將先進的數(shù)字化技術融入到企業(yè)中去，是品牌升級必須要走的一步棋。世界經(jīng)濟論壇對1.6萬家企業(yè)的數(shù)據(jù)進行梳理發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領軍企業(yè)生產(chǎn)率提高了70%，而跟隨者生產(chǎn)率提升了30%，這意味著數(shù)字化企業(yè)的生產(chǎn)效率遠超傳統(tǒng)企業(yè)。

而在數(shù)字化這條路上，海爾智家儼然是一位“老行家”。早在2012年海爾智家實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化，2018年實現(xiàn)了員工的數(shù)字化。

目前，海爾智家打造了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化業(yè)務等平臺，建立了平臺化設計、智能化制造、網(wǎng)絡化協(xié)同、個性化定制、服務化延伸、數(shù)字化管理的全流程運營體系。

具體而言，在用戶數(shù)字化方面，海爾智家圍繞消費者在產(chǎn)品購買、使用、服務的全生命周期，重構業(yè)務流程，全面提升用戶口碑和復購率。

根據(jù)2022年海爾智家的第三季度財報顯示，海爾智家持續(xù)數(shù)字化變革，聚焦提升用戶體驗和運營效率，推動銷售費用率和管理費用率持續(xù)優(yōu)化0.8個百分點。

從今年雙11中可以看出，就熱水器而言，海爾智家針對年輕受眾，重點投放智能操控、高顏值的賣點，針對家庭用戶則主打健康除菌、澎湃大水量的新功能；對于想買洗衣機的用戶，海爾智家針對寶媽群體重點打造“分區(qū)洗”、“消毒除菌”的概念，而對于上班族則重點投放“洗護一體”、“輕松穿搭”的特點。

消費不斷升級，用戶消費需求也在從產(chǎn)品延伸到服務。傳統(tǒng)線下服務出現(xiàn)的響應慢、服務差、不負責等問題長期無法根除，損傷用戶體驗。

海爾智家在用戶數(shù)字化方面，深度解剖用戶使用的場景，針對線下服務問題，用戶通過移動APP進行在線報單、查看服務進度、收費流程透明化，體驗在線交互服務需求，還能夠一鍵識別用戶，通過無感服務提供全生命周期的最佳體驗。

在配送方面，海爾智家持續(xù)提升在智能制造、采購、供應鏈、物流等環(huán)節(jié)效率，根據(jù)2022年第三季度財報顯示，通過工廠自動化排程、精準時序計劃、全流程信息拉通，實現(xiàn)車輛、貨品、物料的精準匹配，園區(qū)物流效率提升30%。

落實在實際中，就是從接收產(chǎn)品需求到最后一公里的送裝體驗，海爾智家把數(shù)字管理、數(shù)字可存、數(shù)字體驗、數(shù)字科技植入到整個智家物流平臺，提高整個物流作業(yè)效率，并打造出行業(yè)首個及行業(yè)最多的燈塔工廠，全球唯一獲得工業(yè)4.0獎的智慧園等。

比如，過去一臺洗衣機要上市，需要層層傳遞，召開新品發(fā)布會、員工培訓、再驅(qū)動客戶提貨，耗費幾個月時間，而現(xiàn)在效率和時間都在提速，用戶正在享受數(shù)字化帶來的變革。

根據(jù)海爾智家第三季度財報顯示，海爾智家前三季度會員新增3225萬人，增長64%。

會員的大量入駐，少不了海爾智家的數(shù)字化研發(fā)平臺助力。通過打通設計、研發(fā)、采購環(huán)節(jié)，事前參與，數(shù)據(jù)實時共享，提升爆款率，上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升23%，海爾智家全球新品設計周期縮短30%，實現(xiàn)降本增效的同時，所有環(huán)節(jié)實現(xiàn)效用最大化。

不難看出，海爾智家場景服務數(shù)字化，不再是簡單的傳統(tǒng)技術和服務手段的升級，而是從用戶思維出發(fā)?；粍訛橹鲃邮椒?，搭建數(shù)字化服務新生態(tài)，滿足用戶未來十年甚至更長時間的家生活服務需求。

一份耕耘一份收獲，海爾智家在數(shù)字化上做的努力也在得到正向持續(xù)的回報，其費率持續(xù)優(yōu)化的趨勢明顯。

結束語

從2017年中報到2022年中報，海爾智家歸母凈利潤4年復合增長率超17%。從2017年至今，海爾智家銷售費用率累計優(yōu)化了3.31個百分點，管理費用率累計優(yōu)化了2.78個百分點。

根據(jù)上半年財報，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型改善費用投入，助力公司業(yè)績增長，盈利持續(xù)改善。

此外，公開資料顯示，海爾智家是行業(yè)唯一實現(xiàn)國家重點實驗室、國家工程研究中心、國家制造業(yè)創(chuàng)新中心等國家級創(chuàng)新平臺全覆蓋的企業(yè)。

正如海爾智家董事長兼總裁李華剛所強調(diào)的那樣，“企業(yè)的價值就是要創(chuàng)造需求、滿足用戶”。

而海爾智家通過全流程、全要素、全節(jié)點上平臺的數(shù)字化變革，正在腳踏實地一步步的從懂業(yè)務到更懂用戶，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

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