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地產(chǎn)商如何做社區(qū)運營

來源：家居百科時間：2020年04月29日 17:57

??社區(qū)運營為何屢屢碰壁

??社區(qū)運營是近幾年興起的重要概念,無論是地產(chǎn)企業(yè)還是第三方公司,甚至一些互聯(lián)網(wǎng)巨無霸企業(yè)都曾涉足,提到社區(qū)運營很多專業(yè)人士會把它分成三個主要的流派,一是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司,二是地產(chǎn)公司的物業(yè)公司、第三種是自主創(chuàng)業(yè)的第三方公司,社區(qū)運營來源于5年前興起的O2O業(yè)務(wù),似乎是一個大的風(fēng)口,社區(qū)O2O成了大家紛紛投身其中的重要領(lǐng)域,中國社會經(jīng)過多年的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展,傳統(tǒng)的電商已經(jīng)進入了一個發(fā)展的瓶頸期,增長乏力,老百姓的消費中80%仍然通過線下完成,電商自然會想辦法突圍,希望能擴大電商的覆蓋范圍,將電商延申到社區(qū),因而提出了很多新概念,社區(qū)O2O、社區(qū)電商、新零售等等,經(jīng)過幾年的發(fā)展,大家也可以看到,幾乎是全軍覆沒,無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬們還是地產(chǎn)商或是第三方創(chuàng)業(yè)公司,在社區(qū)運營上均無法實現(xiàn)最初想象的結(jié)果,資本雄厚的大佬仍然在不斷拋出新的概念希望能有所突破,地產(chǎn)商的社區(qū)運營慢慢淡化中、而第三方專注社區(qū)運營的創(chuàng)業(yè)者則尸橫遍野,基本全軍覆沒。相信很多專業(yè)人士已經(jīng)做了很多分析來解讀為什么社區(qū)運營不成功,我在這里僅僅針對地產(chǎn)商的社區(qū)運營做點分析,希望能給大家?guī)硪稽c有價值的東西。

??房地產(chǎn)市場是中國重要的經(jīng)濟支柱,加速了中國城市化的進程,因為人口眾多、城市土地及居住文化的影響,形成了大大小小的社區(qū)居住模式,在城市中基本都是半封閉社區(qū)管理,有品牌的地產(chǎn)商基本都是指定自有的物業(yè)公司來管理社區(qū),為居民提供社區(qū)管理與服務(wù),雖然物業(yè)公司盈利能力很差,甚至提供好的服務(wù)還要地產(chǎn)主業(yè)的補貼才可以,但是為了維護地產(chǎn)品牌的無奈之舉,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的近十年,尤其是社區(qū)經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下,地產(chǎn)商經(jīng)營的物業(yè)公司突然間似乎找到了自己的方向,憑借自己物業(yè)公司的天生優(yōu)勢,再加上充裕的資金,基本上是具備了別人所不具備的社區(qū)運營條件,要錢有錢、要人有人、要地盤有地盤,只要增加互聯(lián)網(wǎng)元素就可以通吃天下了,特別是近十年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,開發(fā)一個手機APP就可以開始社區(qū)運營了,地產(chǎn)大佬們紛紛行動,萬科、當(dāng)代、華潤、碧桂園、萬達、榮盛、華夏幸福等等大大小小的地產(chǎn)企業(yè)都攜巨資進入這個社區(qū)運營的領(lǐng)域,甚至不惜重金請互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)人士加盟,按道理沒有不成功的道理,可惜經(jīng)過幾年的折騰,目前仍然看不到一家真正成功的企業(yè),很多地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)放棄了,有些仍然在堅持,只是慢慢已經(jīng)變成了可有可無的業(yè)務(wù)了,為什么變成這樣呢?

??市場不夠大嗎?市場是偽需求嗎?肯定不是,我們來看看社區(qū)消費市場到底有多大,根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,2019年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過4萬元人民幣,扣除住宅消費后仍遠遠超過3萬元人民幣。

??2019年全國城鎮(zhèn)居民消費支出情況

??從這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,城鎮(zhèn)居民的消費數(shù)據(jù)是十分可觀的,按照每個城鎮(zhèn)家庭3口人計算,平均每個家庭年消費超過12萬。這僅僅是全國平均值,一、二線城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的數(shù)據(jù)將更是可觀的。而這些消費中僅有20%不到的消費是來自網(wǎng)絡(luò)消費,其他消費仍然采用傳統(tǒng)方式。那么如果將這些消費與社區(qū)運營關(guān)聯(lián),將是個巨大的市場,這樣看來社區(qū)運營的市場巨大,并非偽需求。

??那么到底是什么原因造成地產(chǎn)商的物業(yè)公司社區(qū)運營的不成功呢?筆者認(rèn)為有以下幾個核心原因:

??1.運營的指導(dǎo)思想錯誤

??通常地產(chǎn)商的做法是拿出一大筆錢,請幾個來自互聯(lián)網(wǎng)公司的所謂技術(shù)專家及運營高人,成立一個科技公司,開始打造各種運營平臺,物業(yè)公司投入人力物力想盡一切辦法讓業(yè)主安裝手機APP,運營各種產(chǎn)品及服務(wù)。那么問題來了,業(yè)主為什么要安裝你的APP,你的東西會比京東、淘寶更便宜么,你的東西會比京東、淘寶更全么,很顯然不是,業(yè)主可能真的沒有內(nèi)在動力去安裝這個物業(yè)的APP。即使你通過各種手段讓部分業(yè)主安裝上了物業(yè)APP,那么業(yè)主為什么事情每天打開你的APP,沒有理由啊,有什么剛性需求還必須是高頻發(fā)生的事情讓業(yè)主每天打開你的APP呢?很多社區(qū)為了能讓業(yè)主每天打開APP,甚至設(shè)定不打開APP就無法開門,且不說這種反人類的設(shè)計,即使打開你的APP又如何,你經(jīng)常打開導(dǎo)航軟件,但是相信除了導(dǎo)航以外也沒在上面消費什么東西吧。

??那么我們的錯在哪里呢,首先社區(qū)運營與互聯(lián)網(wǎng)運營不同,互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)運營,數(shù)億的客戶在那里,只要實現(xiàn)1%的轉(zhuǎn)換就已經(jīng)是個巨大的收益了,而社區(qū)僅僅幾千戶,數(shù)萬人,根本與大數(shù)據(jù)不搭邊,安裝APP的僅僅是一部分,打開APP的又是很少的一部分,所以真正看到內(nèi)容的就剩下不多了,還不是每個客戶都轉(zhuǎn)換,那么你運營怎么能成功呢,其次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)僅僅是社區(qū)運營的工具,從這個角度去看,根本談不上技術(shù),那些運營及技術(shù)的高人根本就是無法主導(dǎo)這個市場的,因為他們已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)思維同化了,通常會按照他們既有的所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗來做社區(qū)運營,注定會水土不服。

??其實地產(chǎn)商的社區(qū)運營,主導(dǎo)思想應(yīng)該是如何為社區(qū)居民提供更好的,更全面的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)也好、移動互聯(lián)網(wǎng)也好僅僅是提供服務(wù)的一種手段,通過網(wǎng)絡(luò)讓物業(yè)運營人員與業(yè)主之間建立連接,讓服務(wù)更高效、覆蓋范圍更寬泛。中國的社區(qū)規(guī)模對社區(qū)運營來講足夠大,動輒幾千戶,每戶的年均消費都超過10萬元,老百姓的衣食住行都在社區(qū)內(nèi)完成,我們應(yīng)該花更多的精力來研究如何通過有效的服務(wù),讓老百姓的消費在我們運營的范圍內(nèi)。無需高大上的概念,只需實實在在的服務(wù)。

??2.運營手段存在缺陷

??隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),社區(qū)O2O概念的興起,通過手機APP做社區(qū)運營似乎成了標(biāo)準(zhǔn)配置,特別是餓了么、嘀嘀打車等等縱向O2O業(yè)務(wù)的成功,讓社區(qū)運營的互聯(lián)網(wǎng)化看到了希望,各個地產(chǎn)商投入大量資金開發(fā)基于社區(qū)運營的APP,并投入使用,社區(qū)APP成了社區(qū)運營的首選工具,但是經(jīng)過多年的實踐發(fā)現(xiàn)還沒有成功的案例,那么我們就應(yīng)該好好審視我們選擇手機APP作為運營工具的問題是什么,筆者認(rèn)為有幾個繞不過去的問題,一是推廣難,手機是私人物品,歸屬業(yè)主個人,讓他安裝一個APP可能必須有一個能說服他的理由,可惜在社區(qū)中目前業(yè)主對物業(yè)公司缺乏認(rèn)同感與信任感,感覺不到物業(yè)公司跟他之間為什么還需要一個APP連接,平時日常生活中似乎沒啥事情跟物業(yè)有關(guān)系,需要的大部分服務(wù)與產(chǎn)品物業(yè)也不管,所以你沒有理由讓他安裝一個APP。

??其次是缺乏剛需高頻應(yīng)用,造成即使安裝了APP,業(yè)主也沒有理由每天打開你的APP,在社區(qū)居民生活中大部分的支出其實都是剛需的而且有大部分還是高頻的,比如菜、買水果、買面包、理發(fā)、洗車等等,可是這些似乎從來就跟物業(yè)公司不相關(guān)啊,居民仍然習(xí)慣進行線下消費,尤其是生活高頻消費的產(chǎn)品,大部分是非標(biāo)產(chǎn)品,線上消費反而帶來不確定性,大家看到那些受到吹捧的生鮮電商日子也不好過,哪里會用你的APP消費呢,就更別提那些剛需低頻的服務(wù)了,比如掛件安裝、油煙機清洗、室內(nèi)保潔、修紗窗、修水龍頭、通馬桶等等,這些本來也不在物業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)的,又不是高頻發(fā)生,一旦有這個需要,即使你的APP中恰好提供這個服務(wù),但是業(yè)主可能已經(jīng)想不起來這個APP了,甚至早就卸載了。

??總結(jié)看,你用APP做社區(qū)運營首先推廣就很難,其次粘性又很差,業(yè)主沒有理由天天打開你的APP看,那么社區(qū)再大也就那么幾千戶,安裝的人不多,打開的人更少,何談運營呢,所以用APP來做運營手段的開發(fā)商基本沒有成功案例(筆者武斷了一點)。

??那么到底應(yīng)該用什么才最合適做社區(qū)運營的手段呢,可能社區(qū)運營需要的是一個基礎(chǔ)設(shè)施,必須家家都有,必須長期存在,必須能隨時建立與業(yè)主的溝通,必須是物業(yè)能夠隨時操控的,業(yè)主被動使用的,那么我們看屬于樓宇的基礎(chǔ)設(shè)施的東西有哪些,水、電、燃?xì)膺@些都屬于房屋的基礎(chǔ)設(shè)施,寬帶、有線電視也屬于,但是這些東西不是不具備運營屬性就是不歸屬物業(yè)運營管理。京?？萍祭脴怯顚χv室內(nèi)機作為社區(qū)運營的手段,在此基礎(chǔ)上搭建運營平臺,是個非常好的思路,這個屏幕家家都有,屬于基礎(chǔ)設(shè)施,具備智能化能力,長期存在,具備很強的運營屬性,大家有興趣可以去了解,這里不過多解讀。

??京?？萍贾悄軜怯顚χv室內(nèi)機

??3.運營內(nèi)容存在偏差

??社區(qū)運營內(nèi)容是運營是否成功的一個關(guān)鍵,不同地域、同一地域不同社區(qū)居住的人口結(jié)構(gòu)不同,需求的內(nèi)容不同,即使在同一社區(qū)對內(nèi)容的需求也千差萬別,而社區(qū)業(yè)主數(shù)量有限,無法像互聯(lián)網(wǎng)運營一樣,僅實現(xiàn)很少的轉(zhuǎn)換率就可以獲取很大的收益,社區(qū)則不同,你要覆蓋更廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)同時你要更高的轉(zhuǎn)換率,這個挑戰(zhàn)是非常大的,你還要迎合用戶線下消費的習(xí)慣,不要試圖去改變客戶的習(xí)慣,因為那是十分困難的。地產(chǎn)商的社區(qū)運營多數(shù)仍然以部分線上商品及服務(wù)為運營內(nèi)容,很少結(jié)合社區(qū)當(dāng)前的商業(yè)生態(tài),這樣其實很難覆蓋到社區(qū)居民的生活,無法做到應(yīng)有盡有,也不能滿足老百姓日常消費的習(xí)慣,這樣其實你能夠引起業(yè)主關(guān)注的可轉(zhuǎn)換內(nèi)容就非常有限了。想要運營成功很難。

??總結(jié)看,目前通過手機APP運營的內(nèi)容如果不能有效的與現(xiàn)有社區(qū)商業(yè)生態(tài)融合,那么就無法覆蓋社區(qū)居民的全部生活需要,也不符合社區(qū)居民剛性需求的消費習(xí)慣,要想社區(qū)運營成功必須通過互聯(lián)網(wǎng)手段全面整合社區(qū)目前的商業(yè)生態(tài),盡可能多的覆蓋社區(qū)居民生活的需求,并一定要線上線下結(jié)合,才有可能取得運營的成功。

??4.運營團隊存在問題

??地產(chǎn)公司通常不缺錢,但是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等等技術(shù)缺乏認(rèn)知,所以他們往往會花錢聘用有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士加盟,可能恰恰是這些專家們在社區(qū)運營上并不是內(nèi)行,慣性思維會讓他們沿用自己過往的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,這樣就造成了社區(qū)運營的指導(dǎo)思想上的錯誤,用補貼爭取客戶,希望用戶慢慢養(yǎng)成線上消費的習(xí)慣,可惜這個是很難的過程,可能完全靠互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)的運營方式很難取得結(jié)果,物業(yè)公司作為社區(qū)管理與服務(wù)的主體游離在社區(qū)運營之外,更是造成社區(qū)運營失敗的一個重要因素。當(dāng)然完全依賴物業(yè)公司作為運營的主體也存在很大的問題,物業(yè)公司缺乏運營經(jīng)驗,目前仍然是以基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)與社區(qū)管理作為日常的主要工作,并無合適的資源來做社區(qū)的增值運營。要做好社區(qū)運營,必須有合適的運營團隊,團隊必須有運營思維,不是會地推就可以的,比如夏天來了要給居民提供哪些服務(wù)與產(chǎn)品,你與面包房怎么合作、你與菜市場怎么合作、你與洗車房怎么合作、你與洗衣店怎么合作、你與超市怎么合作、你與保險公司如何合作、你與銀行怎么合作,甚至你與養(yǎng)雞場怎么合作等等,如果沒有好的運營思維的團隊,即使有再好的資源也是無法成功的。

??總結(jié)看,社區(qū)運營團隊很重要,這個團隊不一定要有互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗,但是一定要有運營思維,要接地氣,要真真切切以服務(wù)社區(qū)居民為運營的出發(fā)點。

??根據(jù)筆者上面的分析看,地產(chǎn)商的社區(qū)運營必須建立對的主導(dǎo)思想就是為社區(qū)居民提供更全面的服務(wù)。同時一定要基于社區(qū)已有的基礎(chǔ)設(shè)施,不能完全依賴手機APP,并提供覆蓋社區(qū)居民生活的剛需高頻及剛需低頻的產(chǎn)品與服務(wù),要想運營成功還必須有一個具有運營思維的團隊,能更接地氣的服務(wù)好社區(qū)居民的生活。相信如果這些都能做到,那么一定會取得成功的。

??地產(chǎn)商的社區(qū)運營到底該如何做才能成功

??上面做了很多關(guān)于地產(chǎn)商做社區(qū)運營的分析,為了更清晰地描述地產(chǎn)商應(yīng)該如何做社區(qū)運營,下面筆者根據(jù)我們成功的經(jīng)驗,給大家做一個全面的解讀。我們經(jīng)過多年的探索與實踐經(jīng)驗,總結(jié)出以下幾個方面供大家參考:

??首先要鋪設(shè)社區(qū)運營的基礎(chǔ)設(shè)施

??大家不要擔(dān)心鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施會投入很多資金,對于地產(chǎn)商來講,可能無需多花費一分錢,因為前文提到,這里講的社區(qū)內(nèi)可以運營的基礎(chǔ)設(shè)施最佳選擇就是樓宇對講系統(tǒng)的室內(nèi)機,地產(chǎn)商建設(shè)社區(qū)的過程中,樓宇對講是標(biāo)準(zhǔn)交付設(shè)施,只要地產(chǎn)商在蓋房子的時候選擇具有運營能力的智能化樓宇對講就可以了。

??樓宇對講室內(nèi)機是業(yè)主家庭中安裝的一塊長期存在的屏幕,以前僅僅作為樓宇對講功能存在,智能化升級后,可以作為家庭的一個信息終端,作為一個可運營的終端,它具有天生的運營優(yōu)勢:無需推廣,作為社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施,家家都有,全社區(qū)覆蓋。長期存在,一旦安裝會長期存在在用戶家中幾十年,不存在用戶流失。物業(yè)主導(dǎo)、業(yè)主被動使用,想要傳遞給客戶的信息,客戶一定會看到。智能化設(shè)備、無限的可擴展性,為運營能力的提升奠定了基礎(chǔ)。

??當(dāng)然僅有硬件基礎(chǔ)設(shè)施還是不夠的,需要在此基礎(chǔ)上建立完善的社區(qū)運營平臺,功能完善的運營支持平臺也是運營成功的一個基本保障,平臺要包括各種社區(qū)運營工具,應(yīng)涵蓋各種運營內(nèi)容,并且要有足夠的拓展性,不斷提升社區(qū)運營的能力。

??京希科技智慧社區(qū)綜合運營平臺

??同時要打通與手機APP的連接,雖然單純依賴手機APP很難運營成功,但是如果能實現(xiàn)手機APP與室內(nèi)機互動,就可以充分利用手機的靈活性,大大增強運營效果,實現(xiàn)大屏小屏的互動是運營成功的一個重要因素。

??其次要以服務(wù)為運營宗旨

??為什么我們再次強調(diào)社區(qū)運營必須以服務(wù)為宗旨,因為從物業(yè)公司的角度進入運營市場,物業(yè)公司本身在社區(qū)中的角色定義就是服務(wù)提供者,無論是線上運營還是線下運營物業(yè)公司都不是商品或增值服務(wù)的直接提供者,這一點十分重

??要,物業(yè)公司僅僅是代表全社區(qū)的業(yè)主,與商業(yè)生態(tài)中的各種商家談判,為社區(qū)居民爭取到更加質(zhì)優(yōu)、價廉的產(chǎn)品或服務(wù)而已。擺正這種心態(tài),那么物業(yè)公司的社區(qū)運營才能取得業(yè)主的認(rèn)同,切不可以認(rèn)為僅僅是向業(yè)主兜售某種商品。

??要線上線下融合

??為什么我們特別強調(diào)線上線下結(jié)合,那是因為老百姓對很多日常生活的消費已經(jīng)習(xí)慣在社區(qū)生態(tài)中的線下實體店進行消費,比如買菜、水果、糧油、牛奶、面包等等,甚至樂在其中,你很難短期改變他們的購物習(xí)慣,雖然線上可能會方便一點,但是下線社區(qū)周邊消費也沒有麻煩哪里去,更何況還需要甄別產(chǎn)品的新鮮度等等,當(dāng)然還有很多產(chǎn)品或服務(wù)本身就必須消費者到實體店才能體驗的,比如洗車、理發(fā)、餐館、洗浴等等,既然你要覆蓋老百姓盡量多的消費范圍,就必須把他們納入到運營范圍,那么就需要做到線上線下融合。

??要盡量全面地覆蓋社區(qū)居民的生活消費

??社區(qū)居民消費內(nèi)容非常分散,衣食住行、吃喝玩樂、教育醫(yī)療等等都是居民生活的日常消費范圍,城鎮(zhèn)居民全年人均消費已經(jīng)超過3萬元人民幣,社區(qū)運營者能覆蓋多少內(nèi)容是你能否通過運營獲取更大收益的一個核心因素之一,所以運營者必須全面考慮你跟線下各類商家的合作方式,比如你與洗浴中心如何合作、你與菜市場如何合作、你與水果店如何合作、你與洗衣房如何合作、你與洗車店如何合作、你與保險公司如何合作、你與銀行如何合作、你與社區(qū)醫(yī)療如何合作、你與社區(qū)養(yǎng)老如何合作甚至你與政府如何合作等等,那么以我們的經(jīng)驗看可以把社區(qū)運營的內(nèi)容劃分為如下幾個類別:社區(qū)基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)運營、社區(qū)增值服務(wù)運營、社區(qū)周邊商業(yè)運營、社區(qū)團購運營、社區(qū)第三方應(yīng)用運營等等,具體細(xì)節(jié)在這里不做更多描述,有興趣的讀者可以聯(lián)系我們獲取更詳細(xì)的資訊。

??要有一個好的運營團隊

??以我們的經(jīng)驗看,運營團隊無需什么專業(yè)背景,但是一定要有服務(wù)意識,要以服務(wù)好社區(qū)居民為行為準(zhǔn)則,同時要有運營思維,千萬不要一講運營就只知道賣廣告,而要做好社區(qū)運營就是要考慮在合適的時間為合適的業(yè)主提供了合適的服務(wù)或產(chǎn)品。當(dāng)然如果是個勤奮的團隊,這些基本不是障礙。

??總結(jié)以上內(nèi)容,我們是否可以講,如果地產(chǎn)商要做好社區(qū)運營,那么在建設(shè)社區(qū)開始就要把運營的基礎(chǔ)設(shè)施考慮在內(nèi),同時要有好的運營平臺作為支撐,要以服務(wù)為社區(qū)運營的宗旨,要線上線下融合全面覆蓋社區(qū)居民的日常消費,要有一個強有力的運營團隊。以我們成功的經(jīng)驗看,這些條件具備,社區(qū)運營一定會成功!

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