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以用戶(hù)為導(dǎo)向追尋高端化，美的燃熱有這些突圍手段

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年10月23日 11:51

2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，作為與其具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱水器市場(chǎng)也面臨著新的考驗(yàn)，已經(jīng)從買(mǎi)新進(jìn)入以換新為主的存量市場(chǎng)階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)將成為行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)存量市場(chǎng)淘汰賽開(kāi)啟，在頭部品牌拉動(dòng)下，熱水器行業(yè)開(kāi)始了新一輪升級(jí)，并在上半年有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，尤其燃熱市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)讓筆者眼前一亮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，電熱上半年零售額108億元，同比增長(zhǎng)0.7%，燃熱上半年零售額129億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

為什么當(dāng)其他品類(lèi)都陷入“行業(yè)內(nèi)耗”的時(shí)候，燃?xì)鉄崴鲄s能出現(xiàn)良好的回暖勢(shì)頭？這一亮眼成績(jī)的背后，又蘊(yùn)藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)變革勢(shì)能？

筆者帶著一系列問(wèn)題，與頭部品牌美的燃熱產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一番交流，或可窺見(jiàn)這家行業(yè)領(lǐng)跑者領(lǐng)銜沖刺舉動(dòng)背后的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

01 捕捉風(fēng)向，找尋內(nèi)生力量

筆者了解到，今年上半年燃?xì)鉄崴魅〉幂^好的回暖表現(xiàn)其中一個(gè)原因在于得益于熱水器市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生偏移，電熱水器市場(chǎng)的消費(fèi)群體在有意識(shí)地轉(zhuǎn)到燃?xì)鉄崴髌奉?lèi)中，這為后者帶來(lái)了更大增量。

美的捕捉到這一風(fēng)向，并且以其全面且扎實(shí)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)布局率先接住這股“東風(fēng)”。

其次，從市場(chǎng)角度而言，疫情之后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變使得結(jié)構(gòu)提升，為美的順勢(shì)而上創(chuàng)造了機(jī)遇。

2023年以來(lái)，消費(fèi)者有意識(shí)地選擇體驗(yàn)更好且更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，價(jià)格在2000-4000元范圍的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品占比提升最為明顯，這個(gè)價(jià)位區(qū)間以國(guó)產(chǎn)品牌為主，以美的為代表的一些國(guó)貨，正為用戶(hù)帶來(lái)性能、體驗(yàn)、創(chuàng)新三要素兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另外，筆者注意到，疫情使得線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓美的觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

過(guò)去的幾年催生出這樣一種現(xiàn)象——美的等頭部品牌快速構(gòu)建適合當(dāng)下潮流的營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與種草營(yíng)銷(xiāo)能力，讓產(chǎn)品與用戶(hù)擁有大量觸點(diǎn)去了解產(chǎn)品，既為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)好用的產(chǎn)品，也成功占領(lǐng)用戶(hù)心智的高地。

02 用戶(hù)為本，切痛點(diǎn)、塑產(chǎn)品、構(gòu)場(chǎng)景

無(wú)論是被動(dòng)接住流用產(chǎn)品打開(kāi)客群，還是主動(dòng)向高端化躍遷，美的均能一一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、獲得有效增長(zhǎng)，筆者認(rèn)為，這背后均有一個(gè)穩(wěn)定的根基——用戶(hù)。

“圍繞產(chǎn)品進(jìn)行高端化升級(jí)是行業(yè)所不變的主線(xiàn)，踏踏實(shí)實(shí)做好用戶(hù)需要的好產(chǎn)品是高端化的核心。”美的燃熱產(chǎn)品經(jīng)理杜鵬說(shuō)，“重點(diǎn)是用戶(hù)需要”。

當(dāng)熱水器迭代至4.0階段，以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，美的持續(xù)深入挖掘水健康內(nèi)涵，并且傾注大量心血在恒溫、靜音、水量等幾個(gè)用戶(hù)最關(guān)注的領(lǐng)域。把重心錨定在解決用戶(hù)痛點(diǎn)，這正是一個(gè)品牌著力高端化的應(yīng)有之義。

這里我們先談?wù)勊】怠Ｃ赖膶⑺】捣譃?strong>“水質(zhì)無(wú)害”和“水質(zhì)健康”兩個(gè)方向。針對(duì)前者，美的關(guān)注殺菌、除垢、凈化、除氯等功能；針對(duì)后者，美的重點(diǎn)把握用水全場(chǎng)景下的人與水的觸點(diǎn)，例如，依靠UV殺菌技術(shù)提供更加無(wú)菌的水保護(hù)嬰兒敏感肌膚以適應(yīng)母嬰群體、通過(guò)獨(dú)家微氣泡技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)果蔬清洗的需求來(lái)提升廚房用水質(zhì)量和效濾等等。

這兩條路徑在用戶(hù)家庭用水中有機(jī)結(jié)合，以舒適沐浴為基石，以個(gè)性化功能為梁，最終構(gòu)筑成理想的“健康空間”。

筆者注意到，美的在通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品組建“健康空間”時(shí)，反復(fù)提到用戶(hù)需求，杜鵬坦言，“過(guò)去幾年，燃熱行業(yè)品牌多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的情況，用戶(hù)痛點(diǎn)始終沒(méi)被解決?！?/p>

眾所周知，高端品牌所面向的消費(fèi)者注重生活質(zhì)量，更高的生活質(zhì)量往往意味著更少的用戶(hù)痛點(diǎn)。美的將用戶(hù)痛點(diǎn)納為己任的時(shí)候，自然而然便實(shí)現(xiàn)了愿景。

在過(guò)去一年中，美的大量研究用戶(hù)的共性場(chǎng)景需求，直擊恒溫、靜音兩大痛點(diǎn)，獲得了一系列積極反饋——

恒溫方面，美的在該領(lǐng)域首次制訂了極具影響力的一級(jí)恒溫標(biāo)準(zhǔn)，并推出“無(wú)冷感”系列產(chǎn)品，解決了消費(fèi)者沐浴中途關(guān)水再開(kāi)、家庭多處同時(shí)用水、小區(qū)早晚高峰用水下的水溫波動(dòng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了用水的持久動(dòng)態(tài)恒溫，在銷(xiāo)量和口碑上獲得了雙贏(yíng)，成為美的線(xiàn)下渠道最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

靜音方面，美的廣納博士人才，成功制訂熱水器三大靜音標(biāo)準(zhǔn)，獲中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心 (CQC)、北京中輕聯(lián)認(rèn)證中心有限公司（CCLC）、中家院（北京）檢測(cè)認(rèn)證有限公司(CHCT) 三大機(jī)構(gòu)認(rèn)證，其相關(guān)系列產(chǎn)品在低噪的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了噪音品質(zhì)的升級(jí)，成為美的線(xiàn)上最暢銷(xiāo)的系列產(chǎn)品。這一突破還對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了推動(dòng)作用，引導(dǎo)整個(gè)熱水器行業(yè)加入一級(jí)靜音細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步改善行業(yè)結(jié)構(gòu)。

消弭這些基礎(chǔ)功能上的痛點(diǎn)遠(yuǎn)不是美的燃熱高端突圍的“天花板”。洞察到當(dāng)下場(chǎng)景化趨勢(shì)日盛、消費(fèi)者熱切關(guān)注“全屋智能”，美的與時(shí)俱進(jìn)，將高端住宅必備的智能屬性接入燃熱產(chǎn)品。

單品上，美的為產(chǎn)品配備語(yǔ)音控制等功能，可以實(shí)現(xiàn)浴室控溫、與洗碗機(jī)聯(lián)動(dòng)、家電的互聯(lián)操控等等，拓寬其邊界，無(wú)縫銜接進(jìn)智能家居場(chǎng)景中。

從全場(chǎng)景角度而言，美的還為用戶(hù)提供全屋用水解決方案（包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務(wù)），COLMO的145N智慧解決方案自是其中翹楚。

03 高質(zhì)量情感溝通實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)雙向奔赴

“酒香巷深也要會(huì)吆喝”，盡管美的已經(jīng)是獲得國(guó)人認(rèn)可的國(guó)民品牌，燃熱產(chǎn)品也深受消費(fèi)者青睞，但品牌營(yíng)銷(xiāo)亦不可少。這是消費(fèi)者心智高地的爭(zhēng)奪，也是品牌和用戶(hù)之間的情感維系。轉(zhuǎn)型高端化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，品牌高端化也是重要一環(huán)，需要雙向奔赴的營(yíng)銷(xiāo)助力。

疫情在一定程度上影響了家電廚電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，減少了“面對(duì)面、手牽手”的互動(dòng)，舒適區(qū)之外的營(yíng)銷(xiāo)操作要怎么做？

對(duì)此，杜鵬表示，“品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的，高質(zhì)量情感溝通并未停止，過(guò)去三年是‘異地戀’，現(xiàn)在我們要重新‘牽手’?！?/p>

此前在線(xiàn)上環(huán)節(jié)中，在小紅書(shū)、抖音等種草影響力巨大的平臺(tái)上，美的活用KOL種草、直播帶貨等形式，使美的品牌無(wú)冷感系列產(chǎn)品（主打恒溫）、一級(jí)靜音系列產(chǎn)品（主打靜音），以及美的高端品牌COLMO的超增壓瀑布洗系列產(chǎn)品（主打大水量），在用戶(hù)主動(dòng)了解和品牌主動(dòng)推介的雙向奔赴新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，誕生出“1+1＞2”的效果，步入更多觀(guān)眾視野。

目前，美的正加快在新媒體模塊的布局，以大量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌主題推廣多維度觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效的心智滲透，拉動(dòng)品牌勢(shì)能，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

對(duì)此，杜鵬成竹在胸，“持續(xù)輸出精品內(nèi)容是我們努力的方向?！?/p>

線(xiàn)下環(huán)節(jié)，美的開(kāi)展了一系列線(xiàn)下發(fā)布、線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，比如在近期舉辦的COLMO品牌之夜大型線(xiàn)下發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“無(wú)界”家庭社交中心場(chǎng)景，產(chǎn)品軟性植入+場(chǎng)景示范，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)與場(chǎng)景的完美種草。

現(xiàn)場(chǎng)良好的即時(shí)互動(dòng)能反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的用戶(hù)洞察，為美的燃熱打造高端品牌和產(chǎn)品樹(shù)立正面形象和背書(shū)。

“我們做的不只是家電，更是一個(gè)問(wèn)題解決方案?！倍霹i強(qiáng)調(diào)。

筆者獲悉，12月美的無(wú)冷感技術(shù)的線(xiàn)下巡展即將開(kāi)始，這場(chǎng)活動(dòng)將抽象的溫度感受直接展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。“通過(guò)零距離溝通，讓消費(fèi)者真切感受什么是‘無(wú)冷感’，見(jiàn)證美的燃熱技術(shù)的成長(zhǎng)。親身感受強(qiáng)大的產(chǎn)品力，從而更自然地認(rèn)同品牌價(jià)值?！?/p>

價(jià)值共創(chuàng)理論指出，消費(fèi)者不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。高端品牌的價(jià)值創(chuàng)造不只依賴(lài)企業(yè)自身，也有賴(lài)用戶(hù)群體的維護(hù)。

當(dāng)下高端化面向的是新一代消費(fèi)群體，消費(fèi)理念以個(gè)性化與多元化為特點(diǎn)，這就要求要求企業(yè)擁有更豐富豐富的品牌矩陣來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，走差異化道路，塑造品牌的高端價(jià)值。

唯有品牌核心價(jià)值被反復(fù)夯實(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品乃至其溢價(jià)。無(wú)論高端化進(jìn)行到哪個(gè)階段，其本質(zhì)都是市場(chǎng)認(rèn)可度。

美的燃熱向高端化躍遷，不僅僅是品牌勢(shì)能的再放大，更是產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、創(chuàng)新力等全方位的升級(jí)。消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和升級(jí)是一場(chǎng)機(jī)遇，帶來(lái)更大容量和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也設(shè)立了更高的臺(tái)階。

“要實(shí)現(xiàn)破局，就要回歸到用戶(hù)本身，圍繞需求去大膽的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、去提供更多的場(chǎng)景解決方案，圍繞如何提高用戶(hù)沐浴舒適度這個(gè)最本質(zhì)的需求出發(fā)，做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的占領(lǐng)和高端化的突圍?！?/p>

寫(xiě)在最后：

世道如弈棋。Z世代正將消費(fèi)市場(chǎng)推向更多元的方向，帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)性和更多的機(jī)遇。

他們期待體驗(yàn)感拉滿(mǎn)、顏值拉滿(mǎn)、能“搔人癢處”的產(chǎn)品，需要高效、高顏值的家居空間來(lái)“好好活”，展現(xiàn)生活調(diào)性。這也倒逼企業(yè)乃至行業(yè)不斷試探更多可能，向更良性的發(fā)展更廣闊的未來(lái)精進(jìn)。（林森）

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