長期主義者的出牌:TATA、顧家、蒙娜麗莎們又上陣了!
有一種觀點是,很多高手,都是長期主義者。
這是很有道理的,這里面又蘊含了一個道理,就是優(yōu)勢積累效應。
剛開始不起眼的微弱優(yōu)勢,經過時間長河的奔騰,逐漸積淀成極其強悍的重磅優(yōu)勢,進而脫穎而出。
一件有長遠前瞻性的事情,只要堅持去做,根據形勢的變化,不斷迭代打法,豐富內容,最終就可能顯著提升影響力,成為知名IP。
最近,部分知名企業(yè)又開始了新一輪營銷活動攻勢,比如顧家家居的“816全民顧家日”、TATA的“818靜音日”,還有蒙娜麗莎陶瓷的“微笑日”等。
這些活動,已經辦了多年,甚至有十多年的,每年堅持,創(chuàng)新打法,已經積累了不錯的影響力。
哪怕是放到門店終端,導購去跟客戶講,我們這個活動辦了十年,瞬間就能增強某些客戶的信任,甚至會提升人們對這個品牌的好感。
畢竟同樣一個活動都能堅持那么多年,肯定是有實力才能做到這樣。
看到顧家再次啟動“全民顧家日”的活動,緣起于跟成都一位顧家經銷商的交流,他提到最近在做全民顧家日的活動,來自線上的訂單相當不錯,每天都有幾單。
而隨后,我們在網上看到了不少相關的信息,該活動已形成聲勢浩大的營銷攻勢。
比如在杭州打造了“顧家向往號”地鐵。
具體做法是,以西湖廣場站作為始發(fā)站,共7節(jié)車箱,運用近5000張車票、通過兩種顏色的火車票排列,鋪出了床墊、衣帽間、餐桌、單人沙發(fā)、組合沙發(fā)、按摩沙發(fā)、定制櫥柜7款家具產品的圖案。
同時,顧家在地鐵站拍攝視頻,記錄都市人行色匆匆的身影,探討向往的生活,并將做成紀錄片。
除了向往號地鐵,顧家同時打造了816路向往號公交車、816班次飛機航班、816號江上郵輪等。
充分做足“向往”的題材,呼應今年的活動主題:新向往,家?更好。
另一條線,連續(xù)組織直播帶貨,8月6日的時候,顧家聯合京東,請來“向往星推官”硬糖少女趙粵,發(fā)起大牌秒殺日活動,展示趙粵打造的“向往的星家”及家居好物種草。與張韶涵、李佳琦聯手,助陣李佳琦直播間等。
而且各個城市都在配合落地,比如湖北顧家在宜家辦啟動會;湖南顧家的816活動信息出現在紅網等渠道。
不少地方顧家經銷商的公眾號上,都出現了816全民顧家日的信息;要杭州恒大家居B館廣場辦向往生活展。
這已經是第八次全民顧家日,前幾屆的動作力度都不小,而且近兩年還公布了816全民顧家日的戰(zhàn)報,比如:
2019年時,實現16.86億元的零售額,同比增長45%。
2020年,第七季,零售錄單額25.36億元,同比增長50.4%,時間跨度是7月20日到8月17日。
再看蒙娜麗莎瓷磚,8月8日至8月28日,第十三屆蒙娜麗莎微笑節(jié)啟動。
此次面向客戶開啟鉆石會員服務,可享全屋瓷磚清潔服務,從預約上門到清潔保養(yǎng)驗收,全程均有專人專項對接負責。
配套了一些促銷措施,比如購磚滿3個空間,可獲贈蒙娜麗莎專屬瓷磚膠,提供瓷磚專業(yè)鋪貼指導。
同時,推出1300戶減免大獎,涉及抽衛(wèi)生間、臥室、廚房、客餐廳等,最高2萬元全屋免單。
據了解,2009年,蒙娜麗莎推出第一屆微笑節(jié),隨后每年都推行免單大獎,最早是20戶,2020年是28戶2萬元免單。
每年都配套了不少大獎,比如2020年28戶旅游大獎、398元陶瓷大板、立減1288元等。借助獎勵的形式,進一步激發(fā)各地客戶的參與熱情。
5年前的2016年,TATA木門啟動818靜音日。
這個活動是配合TATA的靜音門推廣,同時通過一種節(jié)日的打造,推動家居靜音解決方案的普及,傳遞安靜生活的主張。
以靜音作為核心,TATA近年來形成了一套靜音系統(tǒng),包括靜音入戶門、靜音室內門、靜音墻板、靜音窗等,超級靜音四大件。
另外,設計了一種“量聲定制”的服務,先是用儀器測量噪音分貝,再制定專屬靜音方案。
最近,又一年的靜音日活動開始,TATA木門已有落地動作。
比如在上海開啟第六屆靜音日特別獻展之《名畫前傳》,攜手8幅傳世名畫現身五角場合生匯。
8幅名畫以人物為主題,畫中人表現不同的神情,普遍表現不開心;為什么不開心?打開名畫的門之后,發(fā)現原因來自于門內噪音的干擾。
而名畫附著TATA木門,關上后,噪音就不見了。相當于是結合畫中夸張的人物形態(tài),表示他們受到了噪音的困擾。通過這種方式突出TATA的靜音功能,并為818靜音日預熱。
更早的時候,邀請降噪體驗官王耀慶,啟動821專屬品牌日。
據觀察,目前有影響力的家居品牌,年中的重磅營銷活動普遍集中在8月左右,部分公司在7月、9月也會有重點促銷節(jié)。
就全年來看,目前持續(xù)推進的重點活動,還有:
富森美的“萬人家博會”;圣象的全民地板日、今朝裝飾“老房家居文化節(jié)”、慕思床墊的“睡眠文化之旅”、全友家居“綠色文化節(jié)”、箭牌的“智能衛(wèi)浴節(jié)”,還有左右家私沙發(fā)節(jié)、幸福日等。
能夠堅持把一場活動連續(xù)辦下去,很不容易。尤其是有些公司,本來想著打造有影響力的IP,結果聲勢越來越小,不了了之。
從比較有影響力的營銷IP看,普遍具備一些典型特征,比如:
1、主題漂亮:源于生活,可能是社會的痛點,也可能是人類的渴望,或者大多數人的興趣,能夠激發(fā)共鳴。非常重要的是,這個活動的名稱很好記,有一定聯想。
2、活動的定力:圍繞同樣一個主題深耕,演繹,發(fā)揮,甚至在舉辦時間上,都是固定的,比如818、816等,只有這樣,才容易形成固定的記憶,比如雙十一、618等。
3、整合傳播:動用各種流量資源,做大活動影響面,比如制造事件、明星大V助陣、線上線下協同、發(fā)布會助攻、新媒體公域流量廣告投放等,在一個時期內充分挖掘流量資源。
4、轉化機制:造節(jié)的核心目標還是為了賣貨,本質也是為了動銷,僅僅體現優(yōu)惠打折促銷,這樣對流量的轉化力度不夠。
我們認為,一方面要落地到線上轉化;同時全力促動門店的參與,就比如成都的智和美家做顧家816活動,該公司創(chuàng)始人曬出了最近的戰(zhàn)報,其中提到:
導購親自上門拜訪客戶、專項邀約話術團隊,同時與企業(yè)聯合投放線上廣告,擴大客流,截至8月9日,累計獲客表單已達到51個,銷售額250萬,線上成交金額超28萬,這個滲透力度就很有典型價值。
所以,歸為一句話,成功打造營銷活動IP,必須要走長期主義的路線,流量要做大,內容要豐富,線上線下要配合,終端要深度跟進。
(文章來源:大材研究)
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網址: 長期主義者的出牌:TATA、顧家、蒙娜麗莎們又上陣了! http://m.phxyyxgs.cn/newsview48719.html
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