一年三次迭代,住范兒正在向裝修零售的最佳模型邁進
住范兒是目前少有的明確提出,用裝修零售概念運營的實體。
裝企具體運用這一模型時,有很多操作層面的問題和細節(jié)需要踐行并調整。實踐中什么樣的運營模式才能最好的踐行裝修零售模型?在多番調整下,住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進。
4月,住范兒斷斷續(xù)續(xù)、歷時近一年的內部改造終于基本落定,CEO劉羨然說,2023年住范兒將只在細微的局部上進行微調,會盡可能保持目前展廳的穩(wěn)定性。
住范兒重造了施工展示區(qū)域,強化自身的裝修服務能力
2022年初北京大店開業(yè)后,住范兒不斷根據(jù)市場反饋對業(yè)務結構、展廳展示進行調整,對裝修零售的大店模型進行多元化實驗。
住范兒是目前少有的明確提出,用裝修零售概念運營的實體,實踐中什么樣的運營模式才能最好的踐行裝修零售模型,是劉羨然一直在認真研究的課題。
2018年,未來家居研究提出裝修零售這一概念,意指——用裝修的邏輯運營的零售模式。
這一理念為裝修公司開啟了新的上升通道:裝修公司的客戶不再限于有硬裝需求,大量精裝房客戶也可以收入囊中。裝修零售模型為裝企擴大規(guī)模搭建了更為豐富的結構,創(chuàng)造了更多的可能性。
但是,在裝企具體運用這一模型時,一定有很多操作層面的問題和細節(jié)需要踐行并調整。
北京大店開業(yè)一年后,住范兒對如何服務他們所觸達的用戶,有了更深的認知:從2022年裝修限購,重心更傾向零售,再到2023年探索出更優(yōu)化的客戶配比結構,同時建立多元化的服務體系,可以說,住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進。
01一年“整頓”三次 探索更好的裝修零售模型
在踐行裝修零售模型中,裝修公司領導者們必須面對的議題是:如何去認知裝修和零售的關系?是兩個獨立的結構還是一體的?企業(yè)的資源,在裝修和零售兩個層面,如何配比?如何拓寬服務的用戶層次?如何合理安排公司模式才能滿足這些客戶?
運營大店一年的時間,這些問題在住范兒的探索中不斷的跳出來,強迫他們去面對。
剛開業(yè)一年,住范兒北京大店已經被“整頓”了三次,迭代速度不可謂不快。
在劉羨然的定義中,2022年初開業(yè)的北京大店算是1.0版本,2022年全年調整了兩次,相當于是1.1和1.2兩個版本。2023年初完成的調整算是2.0版本,今年的版本確立后,不再更新,直到2024年再推出3.0版本。
目前的2.0版本與去年年初的1.0版本已經有了很大的差異,改造后的展廳布局更加注重裝修服務能力的展現(xiàn)。原來空曠的一樓大廳,已經成為住范兒裝修服務能力的展示空間,讓消費者理解住范兒不僅僅是表象的零售,而是還有足夠的深度服務能力。
也就是說,裝修零售,首先要體現(xiàn)出裝修的專業(yè)功夫。
之所以要如此“折騰”,正是因為劉羨然一直期待打造出更好的發(fā)展模型。
02分與合裝修與零售的互動邏輯
2023年住范兒進行的一次重大組織結構調整,是將裝修與零售分為兩個事業(yè)部。
裝修事業(yè)部做什么?
劉羨然說,住范兒裝修的模式既不是整裝,也不是個性化,而是“個性化整裝”,就是做整裝打底,可以打通個性化升級,是一種能滿足更多元化的用戶需求又兼顧效率的模式。從用戶的需求來看,適當個性化都是樂意的。由于住范兒門店本身有足夠的展示空間,在標準化整裝模式和用戶的多樣產品選擇上提供了適配的可能性。
零售事業(yè)部做什么?
基于住范兒的基因,在裝修的基石上,線上零售,線下零售,都是可行的。住范兒和其他裝修公司最大的區(qū)別,在于住范兒有龐大的線上銷售板塊。但是線上線下這兩部分服務的客戶有很大的不同,線上客戶是短平快的零售團購,而線下客戶從談單到選品到交付,整個服務時長甚至是數(shù)百倍的差異。
還有部分是精裝改造。今年北京有10萬套精裝房即將交房,這個群體也有大量的一站式需求。針對精裝房的微局部改造,包括插座、吊頂、護欄的調整,一般會產生一兩萬的施工費,再加上各類建材產品包括陽臺、美縫、智能衛(wèi)浴,還有定制家具,軟體家具,家電等等,可以做到十三四萬的客單值,少的話也有6至8萬。這部分客戶是典型的以產品零售帶動的一站式零售模式,也就是以前所說的拎包入住。
要服務好裝修用戶和零售用戶兩個群體,需要兩種截然不同的理念,但兩者又是關聯(lián)的,裝修服務能力還是基石。
03確立裝修零售初步收益比例 近期探索的一個里程碑
當相當多公司都在努力篩選標準化整裝客戶,獲得最大銷售額和利潤時,住范兒為什么要涉足個性化裝修?
劉羨然認為,目前整裝公司都普遍在效率上下功夫,產品、銷售、設計、工長管家,切成四段,每一段做好自己的事。這個模式主要適合標準化套餐,是要從效率中要利潤的模型。
現(xiàn)在裝企普遍采用超強的運營效率倒逼整個管理體系,這本質上是管理者的訴求,不是用戶的需求,也就很難形成正向的口碑循環(huán)。劉羨然認為裝修公司一定要尊重消費者的個性化需求,以及僅需要產品不需要硬裝的精裝改造的需求,提供多元化的供給,而不是一味地推動標準化套餐。
建立起服務的新型結構后,劉羨然對未來住范兒線下門店的收入結構做了一個設想:標準套餐以及個性化裝修中的硬裝,以及他們帶動的產品,還有純精裝客戶的零售產品,這三部分的銷售期待占比是1:1:1。
這一設想對于裝修零售大店模型來說是一個重要的實踐成果。此前我們提到如何認知裝修和零售的關系?是兩個獨立的結構還是一體的?企業(yè)的資源,在裝修和零售兩個層面,如何配比?
劉羨然的1:1:1結構給出了很多答案。
其一:裝修硬裝和產品可以做到1:1;
其二:精裝客戶可以占到裝修客戶的一半左右,近期北京精裝市場空間極大。
可以說,住范兒在北京市場確立了近期的裝修零售模型,以及資源投放方向,是近期探索的一個里程碑。
04“生態(tài)養(yǎng)魚”的現(xiàn)實版本實現(xiàn)最優(yōu)經營模型
住范兒目前打造的業(yè)務板塊,正是未來家居研究此前提出的裝修零售“生態(tài)養(yǎng)魚模型”的現(xiàn)實版本。
2021年,在第一屆“中國裝修零售新物種大會上”,未來家居研究提出裝修零售模式類型——生態(tài)養(yǎng)魚模式。
第一:門店空間立體利用
在一個魚塘中,我們根據(jù)水體層次,來安排養(yǎng)殖空間。
在裝修零售生態(tài)大店中,一般都是數(shù)千平米以上,或者多個樓層,可以通過分區(qū),如何形成一個有機生態(tài)空間。
目前住范兒也針對裝修、精裝拎包群體進行了單獨分區(qū)。
第二個:能量多重利用與裝修零售營銷模式
比如,魚的糞便成為肥料,養(yǎng)活了水草,浮游植物和浮游生物又成為一些魚的食物。底層還可以養(yǎng)螃蟹。
這些食物所代表的能量,就相當于企業(yè)投入整裝營銷費用,通過投入整裝廣告,吸引客戶過來,客戶有不同需求,想做整裝,要求性價比的用戶,那就做整裝;整裝不想做,想做個性化的,就做個性化裝修;想局裝,就做局部裝修,想買點東西的,都能解決。
這就像住范兒滿足用戶標準套餐和個性化套餐,以及零售的需求,此舉將降低獲客成本,大幅提升營銷效率和門店坪效。
第三:生物結構合理配置與裝修產品模塊,空間模塊到運營模塊的升級
這一個維度是最重要的維度。
在設計生態(tài)養(yǎng)魚的生物種類時,就是利用不同生態(tài)習性的生物品種,科學搭配。
比如,鰱魚在水域的上層活動,吃綠藻等浮游植物;鳙魚,俗稱“胖頭魚”。棲息在水域的中上層,吃原生動物、水蚤等浮游動物;草魚生活在水域的中下層,將水中植被吞食之后排出,待糞便滋生微生物之后再吃下,過濾其中的微生物;青魚棲息在水域的底層,吃螺螄、蜆和蚌等軟體動物;這4種魚混合飼養(yǎng)能提高餌料的利用率,增加魚的產量。
單一放養(yǎng)其中的任何一種魚,對魚塘都是浪費。
過去,如果我們做高端,開一個品牌門店,獨立運營;做整裝,做局裝,都是獨立品牌門店,我們的目的是不互相影響。
這個思維過去是對的,但如果用生態(tài)養(yǎng)魚的模式,運營模式模塊化,整裝,局裝,個性化家裝,零售這些業(yè)態(tài)能不能夠融為一體?其實就可以了。
比如,我們將個性化運營模式定義為產品;局裝模式定義為產品;單品運營模式定義為產品,這樣,站在企業(yè)的立場,我們將公司的產品,從過去的硬件產品,空間產品,提升到運營模式產品,復雜度上升,門檻上升,但效率也將會大幅上升。
住范兒也在實踐中,體會到這種生態(tài)養(yǎng)魚的方式,能夠最大化的滿足用戶需求,并做到最高坪效。
05 始終圍繞中產做生意
供應鏈環(huán)節(jié),住范兒有近50家代理商,其中家電有十幾家,定制七八家,軟體十家,建材20家左右。
住范兒的代理商一半是商家入駐,另一半是住范兒員工自己代理的。對于像定制、門窗等對安裝服務要求較高的品類,住范兒都安排了自有工人負責安裝和售后,在產品的交付環(huán)節(jié)盡量做重,把控制權掌握在自己手里,并且不停的去打磨這四五十家店的人貨場,包括店面的展陳,導購的專業(yè)性,選品的精準度,圍繞著三大場景進行選品,把這四五十個店的零售能力磨的足夠強,長出自我生長的力量。
住范兒此前定義了他們的主流用戶群體,就是中產及新中產階層,住范兒滿足的是一個大類用戶的不同細分需求,這個群體有著充分的擴張空間。
在未來,相當一部分的新生代也將跨入這一個階層,成為社會上重要且龐大的主流階層。住范兒的生意將在相當長的一個階段圍繞這個群體運轉。
建立多重服務模型,也是為了能夠立體的滿足這個群體的多層次需要,這是目前住范兒整個商業(yè)邏輯的基石。
責任編輯:liangchengjun相關知識
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