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一年三次迭代，住范兒正在向裝修零售的最佳模型邁進

來源：家居百科時間：2023年05月05日 11:33

來源：未來家居研究李騫

住范兒是目前少有的明確提出，用裝修零售概念運營的實體。

裝企具體運用這一模型時，有很多操作層面的問題和細節(jié)需要踐行并調整。實踐中什么樣的運營模式才能最好的踐行裝修零售模型？在多番調整下，住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進。

4月，住范兒斷斷續(xù)續(xù)、歷時近一年的內部改造終于基本落定，CEO劉羨然說，2023年住范兒將只在細微的局部上進行微調，會盡可能保持目前展廳的穩(wěn)定性。

住范兒重造了施工展示區(qū)域，強化自身的裝修服務能力

2022年初北京大店開業(yè)后，住范兒不斷根據(jù)市場反饋對業(yè)務結構、展廳展示進行調整，對裝修零售的大店模型進行多元化實驗。

住范兒是目前少有的明確提出，用裝修零售概念運營的實體，實踐中什么樣的運營模式才能最好的踐行裝修零售模型，是劉羨然一直在認真研究的課題。

2018年，未來家居研究提出裝修零售這一概念，意指——用裝修的邏輯運營的零售模式。

這一理念為裝修公司開啟了新的上升通道：裝修公司的客戶不再限于有硬裝需求，大量精裝房客戶也可以收入囊中。裝修零售模型為裝企擴大規(guī)模搭建了更為豐富的結構，創(chuàng)造了更多的可能性。

但是，在裝企具體運用這一模型時，一定有很多操作層面的問題和細節(jié)需要踐行并調整。

北京大店開業(yè)一年后，住范兒對如何服務他們所觸達的用戶，有了更深的認知：從2022年裝修限購，重心更傾向零售，再到2023年探索出更優(yōu)化的客戶配比結構，同時建立多元化的服務體系，可以說，住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進。

01一年“整頓”三次探索更好的裝修零售模型

在踐行裝修零售模型中，裝修公司領導者們必須面對的議題是：如何去認知裝修和零售的關系？是兩個獨立的結構還是一體的？企業(yè)的資源，在裝修和零售兩個層面，如何配比？如何拓寬服務的用戶層次？如何合理安排公司模式才能滿足這些客戶？

運營大店一年的時間，這些問題在住范兒的探索中不斷的跳出來，強迫他們去面對。

剛開業(yè)一年，住范兒北京大店已經被“整頓”了三次，迭代速度不可謂不快。

在劉羨然的定義中，2022年初開業(yè)的北京大店算是1.0版本，2022年全年調整了兩次，相當于是1.1和1.2兩個版本。2023年初完成的調整算是2.0版本，今年的版本確立后，不再更新，直到2024年再推出3.0版本。

目前的2.0版本與去年年初的1.0版本已經有了很大的差異，改造后的展廳布局更加注重裝修服務能力的展現(xiàn)。原來空曠的一樓大廳，已經成為住范兒裝修服務能力的展示空間，讓消費者理解住范兒不僅僅是表象的零售，而是還有足夠的深度服務能力。

也就是說，裝修零售，首先要體現(xiàn)出裝修的專業(yè)功夫。

之所以要如此“折騰”，正是因為劉羨然一直期待打造出更好的發(fā)展模型。

02分與合裝修與零售的互動邏輯

2023年住范兒進行的一次重大組織結構調整，是將裝修與零售分為兩個事業(yè)部。

裝修事業(yè)部做什么？

劉羨然說，住范兒裝修的模式既不是整裝，也不是個性化，而是“個性化整裝”，就是做整裝打底，可以打通個性化升級，是一種能滿足更多元化的用戶需求又兼顧效率的模式。從用戶的需求來看，適當個性化都是樂意的。由于住范兒門店本身有足夠的展示空間，在標準化整裝模式和用戶的多樣產品選擇上提供了適配的可能性。

零售事業(yè)部做什么？

基于住范兒的基因，在裝修的基石上，線上零售，線下零售，都是可行的。住范兒和其他裝修公司最大的區(qū)別，在于住范兒有龐大的線上銷售板塊。但是線上線下這兩部分服務的客戶有很大的不同，線上客戶是短平快的零售團購，而線下客戶從談單到選品到交付，整個服務時長甚至是數(shù)百倍的差異。

還有部分是精裝改造。今年北京有10萬套精裝房即將交房，這個群體也有大量的一站式需求。針對精裝房的微局部改造，包括插座、吊頂、護欄的調整，一般會產生一兩萬的施工費，再加上各類建材產品包括陽臺、美縫、智能衛(wèi)浴，還有定制家具，軟體家具，家電等等，可以做到十三四萬的客單值，少的話也有6至8萬。這部分客戶是典型的以產品零售帶動的一站式零售模式，也就是以前所說的拎包入住。

要服務好裝修用戶和零售用戶兩個群體，需要兩種截然不同的理念，但兩者又是關聯(lián)的，裝修服務能力還是基石。

03確立裝修零售初步收益比例近期探索的一個里程碑

當相當多公司都在努力篩選標準化整裝客戶，獲得最大銷售額和利潤時，住范兒為什么要涉足個性化裝修？

劉羨然認為，目前整裝公司都普遍在效率上下功夫，產品、銷售、設計、工長管家，切成四段，每一段做好自己的事。這個模式主要適合標準化套餐，是要從效率中要利潤的模型。

現(xiàn)在裝企普遍采用超強的運營效率倒逼整個管理體系，這本質上是管理者的訴求，不是用戶的需求，也就很難形成正向的口碑循環(huán)。劉羨然認為裝修公司一定要尊重消費者的個性化需求，以及僅需要產品不需要硬裝的精裝改造的需求，提供多元化的供給，而不是一味地推動標準化套餐。

建立起服務的新型結構后，劉羨然對未來住范兒線下門店的收入結構做了一個設想：標準套餐以及個性化裝修中的硬裝，以及他們帶動的產品，還有純精裝客戶的零售產品，這三部分的銷售期待占比是1：1：1。

這一設想對于裝修零售大店模型來說是一個重要的實踐成果。此前我們提到如何認知裝修和零售的關系？是兩個獨立的結構還是一體的？企業(yè)的資源，在裝修和零售兩個層面，如何配比？

劉羨然的1：1：1結構給出了很多答案。

其一：裝修硬裝和產品可以做到1：1；

其二：精裝客戶可以占到裝修客戶的一半左右，近期北京精裝市場空間極大。

可以說，住范兒在北京市場確立了近期的裝修零售模型，以及資源投放方向，是近期探索的一個里程碑。

04“生態(tài)養(yǎng)魚”的現(xiàn)實版本實現(xiàn)最優(yōu)經營模型

住范兒目前打造的業(yè)務板塊，正是未來家居研究此前提出的裝修零售“生態(tài)養(yǎng)魚模型”的現(xiàn)實版本。

2021年，在第一屆“中國裝修零售新物種大會上”，未來家居研究提出裝修零售模式類型——生態(tài)養(yǎng)魚模式。

第一：門店空間立體利用

在一個魚塘中，我們根據(jù)水體層次，來安排養(yǎng)殖空間。

在裝修零售生態(tài)大店中，一般都是數(shù)千平米以上，或者多個樓層，可以通過分區(qū)，如何形成一個有機生態(tài)空間。

目前住范兒也針對裝修、精裝拎包群體進行了單獨分區(qū)。

第二個：能量多重利用與裝修零售營銷模式

比如，魚的糞便成為肥料，養(yǎng)活了水草，浮游植物和浮游生物又成為一些魚的食物。底層還可以養(yǎng)螃蟹。

這些食物所代表的能量，就相當于企業(yè)投入整裝營銷費用，通過投入整裝廣告，吸引客戶過來，客戶有不同需求，想做整裝，要求性價比的用戶，那就做整裝；整裝不想做，想做個性化的，就做個性化裝修；想局裝，就做局部裝修，想買點東西的，都能解決。

這就像住范兒滿足用戶標準套餐和個性化套餐，以及零售的需求，此舉將降低獲客成本，大幅提升營銷效率和門店坪效。

第三：生物結構合理配置與裝修產品模塊，空間模塊到運營模塊的升級

這一個維度是最重要的維度。

在設計生態(tài)養(yǎng)魚的生物種類時，就是利用不同生態(tài)習性的生物品種，科學搭配。

比如，鰱魚在水域的上層活動，吃綠藻等浮游植物；鳙魚，俗稱“胖頭魚”。棲息在水域的中上層，吃原生動物、水蚤等浮游動物；草魚生活在水域的中下層，將水中植被吞食之后排出，待糞便滋生微生物之后再吃下，過濾其中的微生物；青魚棲息在水域的底層，吃螺螄、蜆和蚌等軟體動物；這4種魚混合飼養(yǎng)能提高餌料的利用率，增加魚的產量。

單一放養(yǎng)其中的任何一種魚，對魚塘都是浪費。

過去，如果我們做高端，開一個品牌門店，獨立運營；做整裝，做局裝，都是獨立品牌門店，我們的目的是不互相影響。

這個思維過去是對的，但如果用生態(tài)養(yǎng)魚的模式，運營模式模塊化，整裝，局裝，個性化家裝，零售這些業(yè)態(tài)能不能夠融為一體？其實就可以了。

比如，我們將個性化運營模式定義為產品；局裝模式定義為產品；單品運營模式定義為產品，這樣，站在企業(yè)的立場，我們將公司的產品，從過去的硬件產品，空間產品，提升到運營模式產品，復雜度上升，門檻上升，但效率也將會大幅上升。

住范兒也在實踐中，體會到這種生態(tài)養(yǎng)魚的方式，能夠最大化的滿足用戶需求，并做到最高坪效。

05 始終圍繞中產做生意

供應鏈環(huán)節(jié)，住范兒有近50家代理商，其中家電有十幾家，定制七八家，軟體十家，建材20家左右。

住范兒的代理商一半是商家入駐，另一半是住范兒員工自己代理的。對于像定制、門窗等對安裝服務要求較高的品類，住范兒都安排了自有工人負責安裝和售后，在產品的交付環(huán)節(jié)盡量做重，把控制權掌握在自己手里，并且不停的去打磨這四五十家店的人貨場，包括店面的展陳，導購的專業(yè)性，選品的精準度，圍繞著三大場景進行選品，把這四五十個店的零售能力磨的足夠強，長出自我生長的力量。

住范兒此前定義了他們的主流用戶群體，就是中產及新中產階層，住范兒滿足的是一個大類用戶的不同細分需求，這個群體有著充分的擴張空間。

在未來，相當一部分的新生代也將跨入這一個階層，成為社會上重要且龐大的主流階層。住范兒的生意將在相當長的一個階段圍繞這個群體運轉。

建立多重服務模型，也是為了能夠立體的滿足這個群體的多層次需要，這是目前住范兒整個商業(yè)邏輯的基石。

責任編輯：liangchengjun

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