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家頁觀察丨政策加持、資本助力，門窗行業(yè)能否跑出一個(gè)歐派？

來源：家居百科時(shí)間：2023年07月28日 15:47

近一個(gè)月以來，國家層面不斷出臺(tái)新政策，鼓勵(lì)、刺激家居消費(fèi)，這個(gè)四萬億體量的市場，受到了前所未有的關(guān)注。

先有商務(wù)部、國家發(fā)改委等13部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施意見的通知，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，加強(qiáng)對家居消費(fèi)的信貸支持；

后有針對存量房改造、二手房裝修痛點(diǎn)，鼓勵(lì)有條件的居民小區(qū)利用閑置房屋設(shè)置家電家具臨時(shí)存放場所。

政策層面刺激家居消費(fèi)的決心堅(jiān)定有力。

隨著相關(guān)政策的出臺(tái)，A股市場聞風(fēng)而動(dòng)，家用輕工板塊逆市上漲，匠心家居、東鵬控股、海象新材、夢百合等企業(yè)股價(jià)都出現(xiàn)了3%-8%不同程度的增長。

近兩年，隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提升，大家居行業(yè)的各細(xì)分賽道不斷有企業(yè)啟動(dòng)上市，成品、定制、軟體、建材、陶瓷衛(wèi)浴……

企業(yè)完成資本化后，有了更多的資源和資金進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張，掌握規(guī)模優(yōu)勢后向下擠壓，漸漸形成新的產(chǎn)業(yè)格局。

未來十年，最具想象空間的賽道在哪里？門窗領(lǐng)域或許還有機(jī)會(huì)。

這個(gè)隨著存量時(shí)代生發(fā)出零售機(jī)會(huì)的市場或許能夠成為下一個(gè)定制家居行業(yè)，借助資本的力量，成長出一個(gè)或多個(gè)超級品牌。

高度分散的門窗賽道，沒有頭部

過去很長一段時(shí)間，門窗行業(yè)都對B端房地產(chǎn)渠道依賴度極高，主要應(yīng)用場景在工程端。但對于房地產(chǎn)商而言，對房屋建造過程中使用的門窗整體質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)并沒有太高要求的，它只是建筑配套，并不能給主產(chǎn)品帶來溢價(jià)。

因此也使得門窗行業(yè)入行門檻低、技術(shù)弱，集中度長期低于產(chǎn)業(yè)整體水平，成為大家居中最為分散的行業(yè)之一。

目前門窗行業(yè)CR10小于5%，CR30小于10%。與之相對應(yīng)的，則是防水行業(yè)5.9%的CR3，床墊行業(yè)14.5%的CR5。

門窗行業(yè)兩家上市公司森鷹、嘉寓，后者主要憑借幕墻業(yè)務(wù)上市，并且正身陷地產(chǎn)爆雷的泥淖之中；

森鷹在2022年登陸A股，全年?duì)I收8.87億、凈利潤1.08億，其規(guī)模算是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平；而未上市的隱形冠軍們，也大多體量與森鷹相當(dāng)，尚未有企業(yè)突破20億大關(guān)。

行業(yè)整合是個(gè)自然規(guī)律，隨著房地產(chǎn)增長紅利逐漸消失，存量房成為主流，作為建筑配套產(chǎn)品的門窗也進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。

以工程為主的門窗企業(yè)不僅面臨消費(fèi)渠道的劇烈變革，回款壓力也在逐漸上升，一個(gè)恒大已然將多個(gè)裝飾建材企業(yè)拖入絕境，開辟新渠道、降低對大宗業(yè)務(wù)的依賴是新常態(tài)下長存的唯一解法。

不論是外部環(huán)境的壓力，還是基于對企業(yè)未來成長的考量；不論是被動(dòng)被市場推動(dòng)，還是主動(dòng)迎難而上，門窗企業(yè)都要改變傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行邏輯，加大對零售渠道的關(guān)注，完成對新渠道的全面覆蓋。

近幾年，門窗賽道里的一些企業(yè)開啟了零售化思路，通過不斷精進(jìn)技術(shù)、廣設(shè)渠道、強(qiáng)化在C端的品牌傳播等方式，差異化經(jīng)營，獲得了快速增長。

隨著這些門窗企業(yè)進(jìn)入規(guī)范化經(jīng)營，資本積累到達(dá)一定的程度，其發(fā)展進(jìn)入到新的階段后，便開始思考借助資本的力量加大對品牌、服務(wù)、渠道的投入，實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張，進(jìn)而擺脫行業(yè)初級階段的競爭。

家居行業(yè)其它賽道曾經(jīng)走過的路，門窗行業(yè)也即將重演。這些能夠在資本推動(dòng)下完成系統(tǒng)整合與轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將會(huì)逐漸拉開和第二梯隊(duì)的差距，成為準(zhǔn)頭部。

大家居領(lǐng)域最后一塊資本處女地

過去幾年，家居行業(yè)在外部環(huán)境和內(nèi)生動(dòng)力的雙重推動(dòng)下加速整合，各個(gè)賽道都跑出了相應(yīng)的龍頭，分層逐漸清晰。

定制家居作為上市企業(yè)最密集的一個(gè)賽道，其資本化路徑對于其它行業(yè)、尤其是門窗行業(yè)頗具借鑒意義。

歐派市值突破千億，2022年總營收224.8億，在定制賽道一騎絕塵；第二名索菲亞去年也突破百億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營收112.3億；志邦以53.89億險(xiǎn)勝53.14億的尚品宅配，實(shí)現(xiàn)了梯隊(duì)跨越。

整個(gè)定制家居市場，上市公司已有9家，2022年總營收規(guī)模近550億，另外還有幾家已經(jīng)啟動(dòng)上市程序，正在排隊(duì)入場。

定制家居頭部企業(yè)率先吃到了上市紅利，引得同行紛紛效仿，而其它賽道的產(chǎn)業(yè)格局同樣基本穩(wěn)固。軟體賽道里顧家、敏華掌握中高端；成品市場上美克、曲美領(lǐng)跑；陶瓷衛(wèi)浴東鵬、箭牌快速擴(kuò)張。

縱觀所有上市企業(yè)IPO后的路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們無一不借資本之力大肆擴(kuò)張產(chǎn)能，縮小生產(chǎn)半徑，實(shí)現(xiàn)渠道的全國覆蓋。

企業(yè)經(jīng)營從粗放到精細(xì)，產(chǎn)業(yè)格局從分散到集中，整合的趨勢是注定的。而如今還能吃到轉(zhuǎn)型整合紅利的賽道，正在快速減少，CR10不足5%的門窗行業(yè)無疑是其中一個(gè)。

近日，歐派憑借新品牌“歐圖”進(jìn)軍門窗領(lǐng)域，此前亦有多個(gè)上市公司開始布局門窗賽道，這也向市場釋放了一個(gè)信號，門窗這塊資本處女地的跑馬圈地賽已然開始。

資本化會(huì)助力企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張自身市占率，頭部企業(yè)的表率作用會(huì)引發(fā)行業(yè)效仿，紛紛開始品牌化、零售化運(yùn)營，進(jìn)而向資本化邁進(jìn)。

森鷹A股上市，皇派在廣東證監(jiān)局備案，都還只是開始。如果整合順利，需求巨大的門窗市場，孕育出幾家上市公司是完全有可能的。

門窗產(chǎn)品與建筑結(jié)構(gòu)相邊接，對精度需求更高，想要布局零售市場、抓住存量改造機(jī)遇，企業(yè)需要具備極強(qiáng)的線下服務(wù)能力。在分布式布局產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的同時(shí)，服務(wù)能力也必須做到高度標(biāo)準(zhǔn)化。

在定制家居行業(yè)發(fā)展之初，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化就是考驗(yàn)企業(yè)能力的兩項(xiàng)重要指標(biāo)，門窗行業(yè)同樣如此。

未來有可能成長為超級巨頭的企業(yè)，一方面要能夠在非標(biāo)的需求里提練出標(biāo)準(zhǔn)化的工藝工法，實(shí)現(xiàn)柔性定制；另一方面也要跨越南北差異，針對不同市場環(huán)境給出相對標(biāo)準(zhǔn)的安裝交付服務(wù)。

目前能夠規(guī)?；峁┒ㄖ飘a(chǎn)品與服務(wù)的門窗企業(yè)尚未顯現(xiàn)出優(yōu)勢，門窗行業(yè)在C端也缺少品牌認(rèn)知，整合期是企業(yè)刷新排位最好的時(shí)期。

這個(gè)過程中，競爭力不強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)死去，而競爭力強(qiáng)的如果懂得借力資本，就會(huì)迅速成為黑馬，取得先發(fā)優(yōu)勢。

作為大家居市場最晚進(jìn)入整合期的行業(yè)，門窗仍然有著巨大的投資潛力和高回報(bào)機(jī)會(huì)，對于一二級資本市場而言都具有很高的關(guān)注和研究價(jià)值。

門窗企業(yè)如何借力資本實(shí)現(xiàn)飛升？

為了更好地拉近門窗產(chǎn)業(yè)與資本市場的距離，讓雙方有效溝通、深度對話，從而讓資方看到門窗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，也讓門窗企業(yè)更清晰地認(rèn)知資本化路徑。

8月4日，家頁聯(lián)合FBC中國國際門窗幕墻博覽會(huì)，共同舉辦“資本浪潮·創(chuàng)變說”主題活動(dòng)，邀請一二級市場資深投資人、分析師與頭部門窗企業(yè)分享視角、分進(jìn)合擊，共同推動(dòng)門窗行業(yè)進(jìn)化迭代。

◎家頁主編宗書慧《中國門窗行業(yè)進(jìn)入大變革時(shí)代》

家頁智庫數(shù)據(jù)解讀，從宏觀環(huán)境、消費(fèi)趨勢、市場動(dòng)向、企業(yè)經(jīng)營等層面，分析當(dāng)前門窗企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與未來可把握的機(jī)遇，解讀門窗產(chǎn)業(yè)迭代升級路徑，分享未來門窗企業(yè)品牌化、零售化、資本化的可能性。

◎貝殼貝暖

作為跨界進(jìn)入大家居市場的平臺(tái)企業(yè)，貝殼對于居住市場未來趨勢的判斷是怎樣的？成立自有門窗品牌兩年，對于門窗類目的經(jīng)營有哪些心得？貝殼如何看待門窗行業(yè)的未來發(fā)展，貝暖未來對于上市有何計(jì)劃？

◎民生證券高級分析師徐皓亮

二級市場對于家用輕工板塊的看法如何？目前家居上市公司在A股的表現(xiàn)來看，這一領(lǐng)域是否具備投資價(jià)值？門窗作為家居行業(yè)最后一塊資本處女地，能否借用定制家居行業(yè)的成長路徑實(shí)現(xiàn)迭代升級？

◎圓桌論壇·多元視角下的門窗產(chǎn)業(yè)升級之路

家頁創(chuàng)始人劉壯壯對話投資人、門窗行業(yè)企業(yè)家，以媒體觀察的身份追問探求，挖掘門窗行業(yè)的投資潛力和借助資本力量實(shí)現(xiàn)迭代升級的可行性。

論壇嘉賓：尚品宅配、追覓、創(chuàng)米、德爾瑪股東，達(dá)晨創(chuàng)投家居行業(yè)投資總監(jiān)黃躍衛(wèi)；遠(yuǎn)大住工、中裝速配、大樂裝、全屋優(yōu)品股東，東方富海家居投資總監(jiān)劉揚(yáng)；皇派門窗董事長朱福慶；飛宇門窗董事長陳飛宇。

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